Cómo transformar procesos aislados en una estrategia basada en señales

En la actualidad, la TV por streaming (STV), una plataformas de demanda, y los medios de retail son componentes esenciales de la combinación de medios moderna, pero para muchos anunciantes, aún operan de forma aislada. Las campañas se planifican canal por canal, se miden de manera independiente y se optimizan en función de estadísticas a corto plazo que no reflejan cómo las audiencias pasan realmente del descubrimiento a la compra. Los resultados hablan por sí solos: impresiones desperdiciadas, audiencias que se superponen e inversiones en la parte superior del embudo que parecen ineficientes bajo un modelo de atribución de último contacto.

En esencia, no se trata de un problema de canales, sino de un problema de fragmentación de señales. La información necesaria para entender el desempeño existe, pero sus diferentes formatos no se conectan entre sí. Esto hace que sea difícil ver cómo el reconocimiento impulsa la consideración o cómo las interacciones en la parte media del embudo generan conversiones. En la práctica, esta fragmentación trae consecuencias en todo el negocio: riesgos en las ventas, gastos ineficientes, retrasos operativos y una constante fuga de beneficios. En Pacvue, nos referimos a esto como el “impuesto al SILO” y es uno de los retos más persistentes que notamos que las marcas enfrentan en la actualidad. El costo de esto no se limita a la planificación y medición de las audiencias; cuando las señales no fluyen a través de los canales, el material creativo no puede adaptarse a cada etapa del proceso de compra, algo que acaba restándoles relevancia a los anuncios.

Las siguientes cinco tácticas describen cómo convertir una estrategia aislada de TV por streaming en un sistema basado en señales, a partir de resultados reales de anunciantes destacados.

1. Sienta las bases con señales de primera mano

Los ajustes de audiencia predeterminados, como “mercado interno” o “similares” están diseñados para ofrecer alcance, no precisión. Conforme aumentan los presupuestos, mayor es la superposición con tus audiencias actuales, lo que provoca que el desempeño se estanque.

Un enfoque más efectivo es combinar señales de comportamiento de primera mano de fuentes como tu CRM o la actividad en el sitio web con señales únicas de Amazon Marketing Cloud (AMC), como la intención de compra, las señales de navegación y la exposición de anuncios multicanal. Esta base combinada es la que te permitirá hacer dos cosas a la vez: definir a qué audiencias quieres llegar y cuáles quieres excluir.

Cuando la información de primera mano impulsa tanto la expansión como la exclusión de audiencias, la eficiencia de adquisición mejora de dos maneras: la expansión llega a nuevas audiencias que reflejan el comportamiento de los clientes de alto valor, y la exclusión evita que los medios pagados se destinen a audiencias que probablemente se conviertan orgánicamente.

En la práctica, esto consiste en crear audiencias de AMC a partir de señales profundas de compra y navegación (p. ej., patrones de compra e intereses), en lugar de basarse en la afinidad o en cuándo tuvieron lugar las últimas interacciones. Luego, aplica esas audiencias tanto para la expansión como para la exclusión en Amazon DSP y la búsqueda, y actualiza los segmentos continuamente a medida que evolucionen las señales de la audiencia. En el caso de una marca de belleza, este enfoque impulsó un aumento de 17 veces en el ROAS de clientes nuevos de la marca y una disminución del 87% en el costo por búsqueda de marca en comparación con las campañas de display estándar basadas en el reconocimiento.¹

Consejo profesional: La información de primera mano es más eficiente cuando se utiliza para perfeccionar la estrategia, no para reemplazarla. La superposición de una señal obtenida de AMC (como las audiencias que vieron la página de detalles de tu producto, pero aún no han comprado nada) con una audiencia estándar en el mercado interno mejora la precisión sin sacrificar el alcance.

2. Crea secuencias de audiencias en lugar de activar canales en paralelo

Activar campañas en diferentes canales es relativamente fácil. El verdadero reto (y el que más valor aporta) es organizarlos como una secuencia.

Cuando cada canal se optimiza en forma independiente, la exposición de la audiencia se fragmenta. Los compradores podrían ver anuncios patrocinados tres veces sin haber estado expuestos a la narrativa de la parte superior del embudo, que es la que ayuda a dar credibilidad a esos anuncios. Crear secuencias soluciona este problema, ya que permite que las señales de una etapa sirvan de base para la siguiente.

En la práctica, esto consiste en coordinar la exposición en diferentes canales y tipos de medios. Cuando AMC identifica qué combinaciones de formatos de anuncios y qué rutas de exposición generan el mayor nivel de interacción en las etapas posteriores, estas combinaciones se convierten en el modelo para secuenciar a las audiencias, en lugar de optimizar canal por canal. A continuación, las marcas pueden crear grupos de remarketing a partir de las interacciones en la parte superior del embudo (p. ej., los espectadores de anuncios de Prime Video) y alinear el material creativo para que cada interacción refuerce la anterior. Aquí es donde la optimización del material creativo dinámico (DCO) y el material creativo de comercio electrónico eficaz (REC) de Amazon Ads entran en juego en esta estrategia basada en señales: cuando AMC revela qué rutas de exposición generan los mejores resultados en las etapas posteriores, esa información debe determinar no solo a quién se vuelve a impactar, sino qué es lo que ve. En la campaña de una marca de productos para mascotas, el análisis de rutas de AMC reveló que las audiencias con exposición coordinada en múltiples formatos tenían 290 veces más probabilidades de buscar la marca que aquellas expuestas a un solo formato.²

3. Trata la TV por streaming como un motor de señales

La TV por streaming a menudo se evalúa en función de las impresiones, las tasas de terminación o el brand lift. Estas estadísticas rara vez conectan con lo que realmente importa en las etapas posteriores: búsquedas, conversiones y adquisición de nuevos clientes. La oportunidad radica en tratar la TV por streaming como un generador de señales que fortalezca el desempeño en la parte inferior del embudo. Cuando las señales de audiencia de TV por streaming se capturan en AMC y se activan en los canales de la parte inferior del embudo, la exposición en la parte superior del embudo deja de ser una estrategia aislada de alcance y reconocimiento para empezar a potenciar el desempeño en las etapas posteriores. Los espectadores de video se convierten en segmentos de audiencia sobre los que puedes actuar mediante anuncios patrocinados y Amazon DSP para ayudarlos a convertirse, y cada impresión en las etapas posteriores se beneficia de audiencias más receptivas y con una mayor intención de compra. La atribución de varios puntos de contacto permite a las marcas medir cómo la exposición en la parte superior del embudo afecta la eficiencia de los canales de la parte inferior.

Esas mismas señales también pueden servir de base para el material creativo. Cuando AMC identifica audiencias que han estado expuestas a STV, la optimización del material creativo dinámico puede mostrar anuncios en las etapas posteriores que reflejen esa interacción previa, y pasar así de un mensaje de marca general a un material creativo más orientado a la conversión y basado en la fase en la que se encuentren las audiencias en la secuencia.

Una marca líder en salud y bienestar ilustra el impacto de este enfoque: tras consolidar en Pacvue la información aislada previamente de los anuncios de Prime Video y TV por streaming, y activar las audiencias superpuestas a través de anuncios patrocinados y Amazon DSP, lograron un aumento del 58% interanual en el ROAS y un incremento del 45% en las ventas de clientes nuevos de la marca con Amazon DSP.³

Consejo profesional: Hay dos KPI que reflejan la verdadera realidad de la TV por streaming: las compras de impacto indirecto, que miden con qué frecuencia la exposición a este medio inicia conversiones en un canal de la parte inferior del embudo, y el ROAS de atribución de varios puntos de contacto, que mide si las audiencias impactadas primero por la TV por streaming generan conversiones con más eficiencia en las etapas posteriores.

5. Cierra el ciclo con una optimización basada en señales

Hasta la estrategia más sofisticada puede estancarse cuando la información no se traduce en acciones concretas. AMC, la información comercial y el desempeño de los canales generan señales constantemente, pero si no se aplican, esas señales se quedan solo en la teoría. Para alcanzar el éxito, las marcas deben evaluar las rutas de exposición periódicamente —no solo al cierre de la campaña— así como reasignar los presupuestos en función del desempeño en todo el embudo de ventas y no únicamente a nivel de cada canal individual. Usa la automatización y la optimización basada en reglas para los ajustes tácticos, como las pujas y los presupuestos, y reserva el análisis de rutas de varios puntos de contacto para las revisiones mensuales detalladas.

Los anunciantes que aplican la información para todo el embudo de ventas a través de pruebas y optimizaciones constantes obtienen mejores resultados que aquellos con estrategias estáticas. En la práctica, esto permitió lograr mejoras medibles en la eficiencia. Por ejemplo, una marca líder en el cuidado del cabello logró una disminución del 27% en el costo por página de detalles vista y mejoró significativamente su desempeño de clientes nuevos de la marca al expandir estos enfoques optimizados.

Conecta señales, no solo canales

El “impuesto al SILO” es, a la vez, un desafío de medición y una limitación para el desempeño. Reducirlo requiere conectar las señales que hay detrás de tus medios, no solo los canales en sí. Cuando esas señales se unifican, la TV por streaming puede generar una demanda medible, las rutas de exposición se convierten en secuencias coordinadas y la información guía continuamente el flujo de los presupuestos.

Amazon Ads brinda las soluciones para que esto sea posible: AMC como nivel de medición, Amazon DSP y STV como canales de activación, y DCO y REC como nivel creativo que garantiza que cada señal se traduzca en un anuncio más relevante. Para reducir el impuesto al SILO no hay que trabajar más, sino hacerlo de forma más conectada.

Anne Harrell, directora sénior de proyectos estratégicos, Pacvue

Anne Harrell es responsable del equipo de difusión y activación de productos de Pacvue. Con más de una década de experiencia en medios digitales y de retail, su objetivo es impulsar la innovación a través de la colaboración con las principales agencias y marcas corporativas asociadas con Pacvue.