Liderar sin una guía: La IA en la industria de la publicidad y el entretenimiento

La forma en que las personas descubren qué ver, y cómo aparecen las marcas en esos momentos, está cambiando rápidamente. A medida que la inteligencia artificial transforma tanto el entretenimiento como la publicidad, crea nuevas oportunidades de conexión entre las audiencias y los especialistas en marketing.

Para Kelly MacLean, vicepresidenta de Ingeniería, Ciencia y Productos de Amazon Ads, y Nikki Santoro, CEO de IMDb, esa transformación ya está en marcha y le da forma al proceso de creación y liderazgo diario.

Kelly y Nikki no iniciaron sus carreras en roles tradicionales de ingeniería. Ambas cultivaron su estilo de liderazgo en torno a un principio compartido: entender lo que necesitan los clientes y moverse rápidamente para crearlo.

Kelly originalmente pensaba dedicarse al fútbol profesional. Cuando las lesiones la obligaron a cambiar de rumbo, ella misma aprendió a programar y comenzó a trabajar con ingenieros, una experiencia que marcó su manera de crear. En la actualidad, lidera los equipos que desarrollan las capacidades de publicidad de todo el embudo de ventas de Amazon Ads, donde el enfoque es moverse rápidamente, probar ideas y aprender en tiempo real.

El recorrido de Nikki hacia la tecnología también fue poco tradicional. Estudió psicología y diseño pedagógico, con un enfoque temprano en cómo las personas aprenden y toman decisiones, una perspectiva que le dio forma a su visión para crear productos y liderar equipos. Nikki actualmente lidera IMDb y es la primera mujer CEO en 35 años dentro de la compañía. “Demuestra el poder de la posibilidad”, afirma, reflexionando acerca de cómo la representación puede ampliar la forma en la que se ve el liderazgo en la industria.

Transitar el cambio en la era de la IA

Tanto para Kelly como para Nikki, su incursión en tecnología no fue convencional, pero esa perspectiva moldeó la manera en la que construyen, lideran y transitan el cambio.

Nikki le atribuye la manera en la que aborda el desarrollo de los productos a su formación en comportamiento humano. Comprender las motivaciones de los clientes, lo que las personas quieren ver, descubrir y en lo que muestran interés, fue clave para que IMDb continuara mejorando la forma en que las personas descubren el entretenimiento.

Esa misma mentalidad de priorizar al cliente adquiere cada vez más importancia a medida que la inteligencia artificial transforma las sugerencias de entretenimiento como la publicidad. Hoy en día, las audiencias pasan mucho tiempo navegando por los servicios de streaming y los motores de recomendaciones para buscar aquello que se ajuste a sus intereses. “Cuando alguien está decidiendo qué ver, ese es un momento realmente significativo”, agrega Nikki. “Los anunciantes pueden ser parte de ese proceso de sugerencias con mensajes realmente útiles”. Ella nota que la IA mejora drásticamente esa experiencia y les permite a las audiencias expresar exactamente lo que quieren, en función de sus preferencias en ese momento.

Para los anunciantes, esos momentos de sugerencias representan poderosas oportunidades para conectarse con las audiencias de manera relevante y simple.

Kelly observa que se está dando un cambio similar en la publicidad. A medida que las campañas se vuelven más complejas, los especialistas en marketing transitan un número cada vez mayor de señales, formatos y decisiones, a menudo a través de herramientas y flujos de trabajo fragmentados.

La IA está simplificando esa complejidad. Al optimizar la forma en que se crean, optimizan y miden las campañas, les permite a los especialistas en marketing moverse más rápido, actuar sobre la información con mayor velocidad y operar con un nivel de sofisticación que antes era difícil de lograr. “La IA simplificará y automatizará la forma en que los especialistas en marketing desarrollan y administran las campañas a gran escala”, afirma Kelly. “Permite que los equipos se muevan más rápido y se centren en lo que realmente impulsa resultados”.

Las capacidades que antes requerían equipos especializados son cada vez más accesibles, lo que les permite a los anunciantes de todos los tamaños operar con mayor eficiencia y precisión.

Esto también está cambiando el papel que desempeñan las agencias y los socios. Al reducir el trabajo manual y operativo, les permite a los equipos concentrarse en las contribuciones de mayor valor, como orientación estratégica, creatividad y una asociación más profunda con los clientes.

Esto se refleja en herramientas como el Administrador de campaña de Amazon Ads, que agrupa planificación, activación y medición en una sola interfaz, ayudando a los especialistas en marketing a administrar campañas en todo el embudo de ventas de manera más sencilla.

Repensar el liderazgo en un instante sin ninguna guía

Tanto para Kelly como para Nikki, uno de los retos decisivos de este momento es cómo liderar a través de la incertidumbre sin un camino definido.

“No hay una guía clara”, dice Kelly. “El enfoque está en avanzar: probar, aprender e iterar rápidamente”.

Nikki enfatiza una mentalidad similar. “Si esperas la perfección, será demasiado tarde”, agrega. En cambio, alienta a los equipos a crear espacios de experimentación y a aprender juntos, reduciendo la fricción que a menudo ralentiza la adopción de las nuevas tecnologías.

Este momento requiere que los líderes cuestionen supuestos del pasado y se muevan con velocidad para crear entornos donde los equipos puedan probar, aprender y desarrollar con confianza a medida que la tecnología evoluciona.

Como dice Kelly, “el ritmo del cambio puede parecer inédito. Pero para quienes estén dispuestos a adaptarse, las oportunidades recién están apareciendo”.

Mira la conversación completa entre Kelly y Nikki para conocer más sobre liderazgo, IA y transitar el cambio sin una guía. También puedes explorar otras conversaciones en esta serie con Sarah Iooss y Jessica Brown sobre cómo crear confianza a través de la negociación y Paula Despins y Melissa Burdick sobre asociación e innovación en publicidad.