Ad Intel: Cómo mejorar el desempeño de tus anuncios de video resolviendo los cuatro problemas de segmentación y material creativo más comunes

Los anuncios de video son una de las formas más efectivas de destacar, ya sea que los compradores naveguen en Amazon o vean contenido en streaming. Hacen que los usuarios se detengan, presten atención y, cuando tienes la estrategia adecuada, pueden lograr excelentes resultados. Pero incluso las campañas que parecen más prometedoras pueden no ser suficiente, en especial cuando tu empresa se expande. Las vistas no siempre se convierten en clics. Los clics no siempre se convierten en ventas. Y, a veces, es difícil saber qué es lo que realmente funciona.

A menudo, el problema no es el video, sino la estrategia. Quizá el mensaje no se ajusta a la audiencia. Quizá la página del producto no está lista. O tal vez estás usando el mismo video en todas tus campañas con la esperanza de que funcione.

Te presentamos cuatro de los mayores problemas que observamos y cómo solucionarlos.

1. El mensaje no se ajusta a la audiencia

Uno de los problemas más comunes es cuando el mensaje no es el adecuado para la audiencia. Puede que tengas un video increíble, pero si se lo muestras a la audiencia equivocada o en un momento inapropiado, no lograrás transmitir el mensaje. Una gran historia de marca podría llegar a una persona que esté lista para comprar. Una demostración de producto podría aparecer ante alguien que nunca ha oído hablar de ti.

Incluso si aplicas una segmentación perfecta, un material creativo que no refleje la mentalidad de la audiencia está destinado al fracaso.

Para solucionarlo, alinea el mensaje y el producto publicitario con el momento. Sponsored TV podría ser mejor para las grandes historias de marcas, mientras que el video de Sponsored Brands puede dirigirse directamente a los compradores mientras se desplazan por la página. Los compradores nuevos de la marca necesitan un gancho irresistible y beneficios claros al instante. Los compradores que navegan por la web deberían poder ver rápidamente por qué vale la pena considerar tu marca. Y para las audiencias con alta intención, recurre a reseñas, beneficios o argumentos que generen confianza.

No necesitas empezar desde cero. Personaliza las introducciones, agrega subtítulos y ajusta las superposiciones. Amazon facilita la tarea de mantenerse al día con las especificaciones con herramientas como esta guía de formato para anuncios de video.

Atrae rápidamente a los compradores con alta intención haciendo coincidir su búsqueda con lo que ven inicialmente.

2. No hay una ruta de compra clara

No todos los anuncios de video están diseñados para generar conversiones en el acto. Los anuncios de Streaming TV y Sponsored TV están diseñados para crear reconocimiento, no para lograr una acción inmediata. Pero para los formatos de la parte media del embudo, como el video de Sponsored Brands, lo que sucede después del clic es muy importante. Puedes tener un gran video que capte la atención y genere tráfico, solo para perder compradores con un ASIN genérico, un producto con una coincidencia errónea o una página que no tenga las características que acaban de ver. En esos momentos, la experiencia en la página de destino es decisiva para el desempeño.

Las marcas a menudo se olvidan de asignar la experiencia “posclic”. Pero incluso los videos más geniales no generarán conversiones si el siguiente paso no es el adecuado.

Piensa en la ruta completa: del anuncio a la página, y de allí a la compra. Asegúrate de que la página de la Brand Store y el ASIN coincidan con el mensaje del video. Si muestras lotes de productos, incluye un vínculo a un lote. Si muestras opciones, da opciones.

Con el video de Sponsored Brands, puedes controlar a dónde llegan los compradores. Mantén una experiencia de compra clara.

3. Se usa el mismo anuncio para todas las audiencias

Es fácil usar un mismo video en todas tus campañas. Pero cuando muestras el mismo material creativo a compradores nuevos de la marca, clientes leales y audiencias que exploran productos similares, es posible que tu mensaje no tenga el impacto que esperabas. Cada audiencia busca algo diferente, y el material creativo debe reflejar eso.

Las distintas audiencias necesitan mensajes diferentes. Alguien que no conoce tu marca necesita contexto y un motivo para interactuar con ella. Alguien que ya haya hecho clic podría necesitar simplemente un recordatorio. Y las audiencias que exploran productos similares necesitan una razón para elegir tu marca.

Pero no solo debería cambiar el mensaje. El estilo también. Un video de estilo de contenido generado por el usuario podría funcionar bien para productos como lociones bronceadoras o pestañas postizas, donde las demostraciones informales de la vida real se sienten auténticas. Ese mismo estilo probablemente no funcionará a la hora de vender parrillas o productos tecnológicos, donde los compradores esperan un anuncio más sofisticado y de alta producción. Asegúrate de hacer coincidir el tono y la calidad del material creativo con el producto.

Esto no significa que necesites cinco videos nuevos. Algunos ajustes sutiles, como una nueva introducción o un cambio en la llamada a la acción (CTA), pueden mejorar el desempeño. Si estás usando Sponsored TV, considera cómo los diferentes formatos pueden llegar a las audiencias en todo el embudo de ventas. Adapta cada mensaje para que se ajuste mejor a la mentalidad de los compradores.

Evita mostrar el mismo anuncio a todos. Busca que el video refleje la mentalidad, la intención y el tipo de audiencia.

4. El video no se incluyó en todas las etapas

La mayoría de las marcas usan video solo en la parte superior del embudo. Esa es una oportunidad perdida. Hemos visto que los videos de Sponsored Brands generan un 32% más conversiones que el material creativo estático de Sponsored Brands en algunas cuentas.¹

El video no debe tratarse como una táctica separada. Se debe usar en todo el proceso de compra. Los compradores que vieron la página de tu producto o abandonaron su carrito podrían necesitar un video rápido que se centre en los beneficios para volver y convertirse.

Con Sponsored TV, puedes llegar a audiencias que están comprando activamente en tu categoría. En lugar de repetir la historia completa de tu marca, céntrate en lo único que podría llevarlos a actuar.

Y al usar Amazon Marketing Cloud (AMC), puedes ver cómo esos puntos de contacto realmente impactan en las conversiones. AMC te brinda visibilidad del comportamiento posterior a la vista, del tiempo de compra y de las secuencias que funcionan mejor. Cuando se usa correctamente, el video puede cerrar la brecha entre el interés y la compra.

El reconocimiento es solo el comienzo. El video puede generar resultados más sólidos cuando se usa en todo el embudo.

Una mirada hacia el futuro

Adapta tu video a la forma en que las personas compran realmente. Cuando el video no funciona, el problema no siempre es el material creativo, podría ser la forma en que lo estás usando. Ya sea que se trate de mensajes no coincidentes, una página de destino débil o una estrategia que termina después de la primera vista, las pequeñas correcciones pueden marcar una gran diferencia. Empieza a pensar en el video como una herramienta para todo el proceso de compra del cliente.

Sobre la autora

Destaney Wishon es CEO y cofundadora de BTR media, un socio avanzado de Amazon Ads. BTR Media es un referente en publicidad de Amazon y lidera con educación. Compartimos lo que funciona, lo que está cambiando y lo que las marcas tienen que saber para el futuro.

Fuentes

¹ Datos proporcionados por el anunciante, EE. UU., 2024.