Cómo los anunciantes pueden usar las soluciones de Amazon Ads a modo de motor de pruebas de material creativo

La mayoría de los anunciantes siguen tomando decisiones relativas al material creativo como siempre lo han hecho: a través de comentarios cualitativos, resúmenes creativos basados en suposiciones, grupos de prueba pequeños y resúmenes posteriores a la campaña. Estos enfoques muestran lo que ocurrió, pero casi nunca explican qué influyó en el comportamiento de las audiencias ni cómo las decisiones relativas al material creativo repercuten en todo el proceso de compra del cliente.

Amazon Ads ofrece algo estructuralmente diferente. Puedes probar material creativo y cotejarlo con señales de compras y streaming para entender qué mensajes tienen impacto en las audiencias relevantes.

Esto permite realizar pruebas de material creativo que van más allá de las estadísticas de atención: conectan la exposición al anuncio con resultados de compras como el análisis y la adquisición, para que en cada prueba se revele un impacto comercial real.

En Flywheel, abordamos las pruebas de material creativo como parte de la estrategia de todo el embudo de ventas. Con Amazon Marketing Cloud (AMC) y marcos de medición propios, ayudamos a las marcas a entender cómo el material creativo de la parte superior del embudo se conecta con los resultados de reconocimiento, análisis y adquisición, midiendo el impacto en todo el proceso de compra del cliente. Con base en nuestro trabajo con marcas empresariales, hemos reunido cinco consejos para crear un sistema de aprendizaje de material creativo siempre activo que ayude a mejorar el desempeño en todo el embudo.

1. Empieza con la pregunta

Las pruebas de material creativo sólidas comienzan con una hipótesis centrada en el comportamiento del consumidor. El enfoque de Flywheel es único porque analizamos todo el embudo de manera simultánea y usamos las señales de retail de Amazon para ayudar a nuestros clientes a responder preguntas comerciales complejas. ¿Las audiencias de streaming expuestas a tu marca aparecen luego en búsquedas de la marca? ¿Los consumidores navegan por paquetes de productos pero compran unidades individuales? ¿Los compradores nuevos de la marca ven las páginas de detalles de los productos pero no se logra la conversión?

Las pruebas de material creativo presentan muchas soluciones publicitarias y te indican en qué mostró interés la gente; y eso es todo. Con AMC, puedes entender cómo las audiencias avanzan a lo largo de todo el proceso.

En Flywheel, comenzamos por analizar la situación actual del embudo. ¿En qué punto avanzan las audiencias? ¿En qué punto abandonan? ¿En qué casos podría ser el material creativo el factor clave? Luego diseñamos pruebas que miden cómo las decisiones relativas al material creativo influyen en el movimiento del embudo. ¿Este material creativo genera más reconocimiento de marca entre clientes nuevos que luego termina en una conversión? ¿Está asociado con un aumento en las compras repetidas entre las audiencias existentes?

Antes del lanzamiento, es importante alinear la estadística de éxito vinculada a esa vista del embudo: tasa de conversión, tasa de visualización de la página de detalles del producto, unidades por pedido, participación de clientes nuevos de la marca, actividad de búsqueda de marca o comportamiento repetido en un período de entre 30 y 60 días. Luego, conéctalo con una pregunta más amplia sobre el embudo: ¿este material creativo conecta audiencias relevantes con resultados de compra?

2. Limita las variables

Un diseño de prueba más claro permite tomar mejores decisiones, especialmente cuando la medición es en todo el embudo de ventas. Los anunciantes deben aislar una o dos variables de material creativo por vez mientras mantienen el resto constantes. Si el titular, la imagen, la oferta y las audiencias cambian al mismo tiempo, el resultado es difícil de interpretar. Un mejor enfoque es mantener constantes el producto, las audiencias, el presupuesto y la experiencia de la página de destino, y cambiar solo un elemento, como el fotograma inicial del video o el enunciado del beneficio.

Los anunciantes también deben estar atentos a las variables del retail que pueden distorsionar los resultados, como la falta de existencias, la disponibilidad limitada, las promociones de precios o las insignias de oferta. En esos casos, el recurso con mejor desempeño puede no ser el mejor material creativo. Un material creativo que funciona bien cuando hay mucho inventario disponible, pero falla durante los desabastecimientos indica algo muy diferente sobre el impacto en los consumidores que uno que rinde de manera constante en todos los estados.

3. Adapta el formato al aprendizaje

El formato de la prueba debe coincidir con la señal que quieres analizar, y aquí es donde un enfoque de todo el embudo de ventas presenta las mejores oportunidades.

Para la parte inferior del embudo y la búsqueda, Sponsored Products ayuda a los anunciantes a entender el desempeño a nivel de producto cerca del momento de compra con pruebas de material creativo de imágenes principales, tamaños de paquete y estrategia de variaciones. Sponsored Brands y video de Sponsored Brands permiten probar titulares, propuestas de valor y narrativa breve mientras las audiencias relevantes exploran la categoría.

Para la parte superior del embudo y el reconocimiento de marca, Amazon DSP y anuncios de Prime Video ayudan a las marcas a evaluar narrativas y mensajes más amplios con audiencias que aún no conocen la marca antes de que entren en una mentalidad de búsqueda. El material creativo de la TV dinámica va más allá al permitirles a los anunciantes generar diferentes variaciones de material creativo para diferentes audiencias, productos o momentos en el inventario de TV por streaming de Amazon, lo que significa que pruebas la alineación del mensaje con la intención señalada del consumidor.

Es importante no tratar la parte superior del embudo de ventas de forma aislada. Un material creativo de streaming puede generar una interacción sólida, pero no lograr que los consumidores avancen hacia la búsqueda de marca o las páginas de detalles de los productos. Por otro lado, un material creativo de display que parece tener un rendimiento bajo en interacciones puede estar perfectamente calibrado si genera tráfico con alta intención de compra hacia las páginas de detalles de los productos y provoca conversiones con tasas sólidas. La clave está en medir el proceso completo y si el material creativo lleva a los consumidores por el embudo hasta llegar a la conversión.

Flywheel usa Amazon Marketing Cloud para unir esos puntos. Este nivel de visibilidad te permite optimizar cada punto de contacto de material creativo sabiendo exactamente cómo influye en la siguiente etapa y en el resultado comercial final. Las soluciones publicitarias de IA generativa, como el Agente creativo de Amazon Ads y el material creativo de TV dinámica, ayudan a las marcas a avanzar más rápido ya que reducen la fricción en la producción y facilitan la creación de variaciones para pruebas.

4. Mide lo que importa

La metodología de medición de todo el embudo de ventas de Flywheel estructura la medición en tres capas y luego las relaciona con el estado general del embudo.

Primero, mide la respuesta inmediata. ¿Qué material creativo generó mayor interacción, visualizaciones de las páginas de detalles de los productos, actividad de búsqueda de marca o conversiones durante el período activo de la campaña?

Segundo, evalúa la interacción de la audiencia. ¿Qué material creativo atrajo más consumidores nuevos de la marca, un mayor número de unidades por pedido, patrones más sólidos de construcción del carrito o movimiento hacia productos de mayor valor? Dos materiales creativos pueden generar las mismas conversiones, pero uno atrae a consumidores que compran más, repiten más y tienen un mayor valor vitalicio.

En tercer lugar, evalúa el valor para los consumidores a más largo plazo. ¿Qué consumidores expuestos volvieron a comprar, repitieron dentro de los 30 a 60 días o mostraron señales de lealtad más fuertes?

Estas tres capas alimentan directamente el “retorno del consumidor” (RoC) general. El panel de control de RoC propio de Flywheel, que se desarrolló en AMC y con la medición de todo el embudo de ventas de Amazon y Estadísticas de Marca, ayuda a los anunciantes a entender mejor el estado del embudo, ya que muestra dónde las audiencias avanzan de manera eficiente (oportunidad, reconocimiento de marca, interés, compra y fidelidad) y dónde abandonan el proceso. Cuando integras la información relevada con las pruebas de material creativo basada en las señales de retail de Amazon en el análisis de RoC, puedes ver exactamente en qué parte las decisiones de material creativo influyen en el movimiento del embudo y contribuyen a él, y en qué parte la optimización es más urgente.

En la práctica, este enfoque genera resultados medibles. Trabajamos con una marca líder en cuidado del aire del hogar que utilizó las señales de navegación, streaming y compras de Amazon para dar forma a un sistema de material creativo modular que relacionaba productos con momentos de temporada específicos. También se aprovecharon las herramientas de material creativo con tecnología de IA de Amazon Ads para escalar de forma dinámica las variaciones del material creativo en Sponsored Brands, Display y Prime Video. ¿Cuál fue el resultado? Las vistas breves aumentaron un 26% (frente a un objetivo del 10%), los clientes nuevos de la marca aumentaron un 19% (frente a un objetivo del 5%) y el ROAS aumentó un 32% (frente a un objetivo del 5%). Cada estadística se asignó a una capa diferente del embudo, de modo que una sola prueba de material creativo se convirtió en una optimización de todo el embudo de ventas.¹

Esta es la diferencia entre probar un recurso de material creativo y optimizar un embudo. El enfoque de Flywheel usa Amazon Marketing Cloud para medir la efectividad del material creativo y luego aplica esa información al RoC holístico de la marca a fin de entender cómo las decisiones sobre el material creativo influyen en los procesos de compra de los clientes y en los resultados a largo plazo. Una vez que estos patrones sean claros, activa campañas en todo el embudo, lo que crea audiencias basadas en señales como exposición, interacción y estado de compra, con base en lo revelado sobre qué material creativo lleva a las audiencias relevantes a la siguiente etapa.

5. Crea un ciclo de aprendizaje

El objetivo es crear un sistema repetible que conecte las pruebas de material creativo individuales con la estrategia más amplia del embudo. Documenta cada hipótesis, estructura de prueba, audiencia, estadística y resultado, y luego incorpora esa información en el siguiente resumen y análisis del embudo. Con el tiempo, esos resultados orientan el desarrollo futuro de material creativo y la planificación más amplia de las campañas. En lugar de basarse en suposiciones, las marcas entienden cómo las decisiones sobre el material creativo influyen en el RoC general y en el estado del embudo. Dado que las pruebas de material creativo se tratan como parte de un motor de optimización de todo el embudo de ventas impulsado por la información de AMC y medido a través de una perspectiva de RoC, las marcas aprenden más rápido, activan de forma más inteligente y generan un mayor valor a largo plazo para el consumidor.

Fuentes

¹ Datos proporcionados por el socio, 2025.

Sobre la autora

Bernie Che es directora sénior de aceleración del retail en Flywheel, donde supervisa las relaciones con todos los socios de medios de retail de todo el embudo de ventas de Flywheel. Gracias a su amplia experiencia en medios digitales y marketing de desempeño, Bernie ayuda a marcas de todo el mundo a sobrellevar las complejidades del panorama omnicanal actual impulsando el crecimiento a través de soluciones integradas y basadas en datos. Desde que comenzó a trabajar en Flywheel en 2018, Bernie ha liderado los esfuerzos para unificar la planificación, la optimización y la medición de campañas en todas las plataformas, a fin de asegurar que las marcas puedan conectarse con los compradores dondequiera que estos naveguen y compren.