Impulsa un crecimiento sustentable para tu marca con la TV por streaming

Los especialistas en marketing reconocen intuitivamente el valor de invertir en la construcción de marca a largo plazo y que la marca es un factor clave de crecimiento. En un estudio global reciente publicado por dentsu, el 60% de los directores de marketing (CMO) afirmó que, a la hora de priorizar su inversión en medios, tiende a invertir más en actividades de crecimiento de marca a largo plazo que en las que solo fomentan el desempeño en el corto tiempo.¹

Sin embargo, justificar con argumentos sólidos las inversiones en marca ante otros grupos de interés dentro de la empresa y convertirlas en una estrategia de crecimiento que logre la aprobación de toda la organización puede resultar bastante difícil. La naturaleza intrínsecamente medible de las actividades basadas en el desempeño suele despertar el interés de toda la empresa, lo que genera solicitudes para modificar ligeramente o replantear por completo las prioridades a favor de inversiones con retornos que puedan medirse de forma más inmediata. La industria ha carecido de una forma de demostrar el ROI de las inversiones en construcción de marca, y la proliferación de los canales digitales inclinó la balanza aún más hacia las inversiones en actividades de desempeño a corto plazo.

The Brand Reset, un nuevo estudio publicado por dentsu a principios de este año, viene a resolver esta problemática. Al combinar los datos definitivos de atención de Lumen, las décadas de experiencia de Kantar en pruebas previas, seguimiento de marca y desempeño financiero, y los comentarios expertos de Les Binet —pionero de la industria, autor, profesor y consultor de marketing— este marco de trabajo se sustenta en un conjunto de datos desglosado segundo a segundo. Esto permite a los especialistas en marketing comprender con precisión cuándo y dónde los formatos de video generan impacto de marca. Este nivel de detalle permite tomar decisiones de planificación más fundamentadas y brinda a los especialistas en marketing el conocimiento necesario para aprovechar al máximo el poder de la atención.²

Uno de los hallazgos clave es que el video digital, incluidos los formatos cortos, puede generar efectos de construcción de marca a largo plazo. Durante años, la supuesta superioridad de la televisión convencional se basó en su capacidad para ofrecer un alto nivel de atención y exposiciones de gran calidad. Los hallazgos de The Brand Reset cuestionan directamente esa suposición y señalan que los entornos modernos de TV conectada (CTV) ahora pueden generar efectos de marca a largo plazo casi idénticos. Y a diferencia de la televisión convencional, los anuncios de TV por streaming en canales de Amazon como Prime Video conectan la exposición de marca con señales de compra a través de hogares verificados. Esto no solo brinda a las empresas un poder de construcción de marca comparable en términos de alcance, sino que también les permite vincular el desempeño de la campaña con los resultados del negocio.

Qué significa esto para los anunciantes y los planificadores de medios

Esto representa un cambio estructural importante en el panorama mediático que refleja cómo han evolucionado los comportamientos de las audiencias. Los CMO globales indican que la dificultad para comprender si el nuevo ecosistema de video generará resultados tan efectivos como la televisión convencional es el principal desafío que impide aumentar las inversiones en este rubro,³ por lo que ser capaz de demostrar y cuantificar dicho impacto puede hacer toda la diferencia al momento de justificar la estrategia ante la junta directiva. A continuación, presentamos algunas consideraciones para anunciantes y planificadores que buscan reevaluar el enfoque en las inversiones de TV conectada.

Los momentos culturales se trasladan al streaming

Hoy en día, las audiencias consumen cada vez más contenido de larga duración a través de servicios de streaming, y las grandes competencias deportivas, ceremonias de entrega de premios y otros momentos culturales importantes también se están trasladando a la TV por streaming en todo el mundo. Los formatos ahora se diseñan y planifican bajo una nueva perspectiva que contrapone la televisión convencional con la TV por streaming y que apuesta cada vez más por una combinación de las dos.

La atención voluntaria construye marcas de manera diferente

El estudio The Brand Reset también demuestra que la atención voluntaria trabaja con más intensidad que la atención forzada. Los anuncios en video interactivos de Amazon Ads invitan a las audiencias a interactuar directamente: explorar productos, agregarlos al carrito u obtener más información, todo dentro de la misma experiencia publicitaria. Estos intercambios generan señales de atención voluntaria que, según el estudio, son más efectivas para la construcción de marca a largo plazo que las exposiciones pasivas forzadas, lo que respalda la idea de que la CTV ofrece algo único en términos de construcción de marca.

La planificación de video se transforma en un formato unificado

En muchos casos, el video todavía se planifica de manera fragmentada, con un enfoque de transmisión tradicional y estadísticas aisladas del criterio que se aplica a los canales de streaming y otros, y sin una visión unificada de cómo la inversión en marca se conecta con los resultados del negocio. Los clientes que invierten en anuncios de TV por streaming en canales de Amazon como Prime Video pueden usar Amazon Marketing Cloud para conectar las señales de exposición a la TV por streaming con los comportamientos de compra posteriores, lo que ofrece una vista de ciclo cerrado de cómo las inversiones en la parte superior del embudo se traducen en resultados medibles. Al igual que ocurre con las inversiones centradas en la marca frente a las que priorizan el desempeño, no se trata de minimizar una estrategia en favor de la otra, sino de equilibrar las inversiones y considerar qué oportunidades de cada formato (p. ej., la televisión convencional también sigue garantizando altos efectos de marca) se adaptan mejor a un producto, campaña, mensaje o material creativo específicos, en función de la audiencia deseada.

Fuentes

^{1, 3} CMO Navigator - Rethinking Marketing in the Age of AI, dentsu, 2025

² The Brand Reset: Capturing Short-Term Sales Impact and Long-Term Brand Growth from Attention, dentsu, 2025

Sobre la autora

Ewa Zawol es una líder global en medios con más de 20 años de experiencia internacional transformando la manera en que las marcas crecen. Como directora de alianzas globales en dentsu, su objetivo es mejorar la efectividad del video y los medios en el fragmentado panorama publicitario actual. Con experiencia en Estados Unidos, Europa y el Reino Unido, Ewa expone sobre la atención y los ecosistemas de video, así como sobre el equilibrio entre la marca y el desempeño, y aporta una perspectiva pragmática y con visión de futuro basada en resultados comerciales reales.