David Allison, experto en comportamiento del consumidor, explica la ciencia del marketing con valores

Cuando se trata de conectarse con los clientes de la actualidad, el pionero de la investigación del comportamiento del consumidor David Allison cree que la respuesta no se encuentra en los grupos demográficos tradicionales, sino en algo mucho más poderoso y duradero: sus valores. A Allison lo apasiona tanto esta idea que, en 2015, decidió dejar una carrera de 25 años en marketing para fundar Valuegraphics Research Company y crear el primer inventario global de valores humanos. En la actualidad, esa base de datos incluye el análisis de más de un millón de encuestas de consumidores de todo el mundo, y se puede utilizar para identificar los valores compartidos de cualquier audiencia objetiva en 180 países.

Según su investigación, Allison participó recientemente en una mesa de debate sobre la optimización de su marketing de todo el embudo de ventas en la Cumbre de líderes de Amazon Ads, realizada en conjunto con el Festival Internacional de la Creatividad Cannes Lions. Luego se sentó con nosotros para analizar en detalle cómo la información basada en valores puede transformar la forma en que los anunciantes atraen a sus audiencias en cada punto de contacto del proceso de compra del cliente.

David Allison: Mis experiencias en el mundo de las agencias me llevaron a este camino. La empresa que dirigía se enfocaba en proyectos para desarrollos inmobiliarios de alta gama, lo que siempre concluía con un evento de corte de cintas donde conocía a las personas que nuestras campañas habían atraído. Con el tiempo, me sorprendía cada vez más quién se presentaba a estos eventos. Miraba a mi alrededor y pensaba: “¿Por qué estás aquí? No pareces encajar con la audiencia demográfico objetiva que utilizamos”.

La verdad es que todos en la habitación estaban ahí por la misma razón, solo que no lo sabía en ese momento. Miraba la situación a través de la lente equivocada. No se presentan por su demografía. Todos estaban allí porque, accidentalmente, por suerte, posicionábamos el producto para que coincidiera con lo que más les importaba. En otras palabras, coincidía con sus valores. No he llegado solo a esta conclusión: fue mi estudio del trabajo de innumerables científicos del comportamiento lo que me ayudó a ver la luz. Una vez que me di cuenta de esto, me emocioné y quise ayudar a otros vendedores a acceder a toda su audiencia, no por accidente, sino a propósito.

Allison: A diferencia de la demografía (que refleja factores externos, como la edad, el género y los ingresos) o la psicografía (que es un registro de comportamientos pasados, como la actividad de compra), los valores se mantienen estables a lo largo de la vida y son fundamentales para la toma de decisiones. Todas las decisiones humanas se filtran a través de nuestros valores. Neurológicamente, hay una vía real en una parte del cerebro llamada la ínsula que se ilumina cuando eliges algo alineado con tus valores y te recompensa con un golpe de dopamina.

Allison: No, lo que yo recomendaría a los especialistas en marketing es que vuelvan a considerar y plantearse la forma en que utilizan esos conjuntos de datos, con valores (o gráficos de valor, como los denominamos) como un factor complementario. Yo lo llamo un taburete de tres patas de insights sobre la audiencia: la demografía te permite delimitar la audiencia, la psicografía te permite ver comportamientos pasados, y los gráficos de valor te muestran lo que más le importa a las personas y lo que influye en acciones futuras. Los especialistas en marketing deben reunir los tres factores para identificar y atraer a su audiencia principal de manera más eficaz.

Esta idea se ve reforzada por un estudio de 2025 realizado por Amazon Ads, donde se descubrió que un enfoque que combina la demografía con los valores, las comunidades y los comportamientos de los consumidores puede ayudar a las marcas a atraer a un mayor número de clientes relevantes.¹

Allison: Los valores pueden ser difíciles de analizar y atribuir con precisión con las herramientas y métodos tradicionales. En Valuegraphics Research Company, utilizamos nuestra base de datos mundial de valores para ayudar a las marcas a identificar los valores clave que unifican e impulsan su base de clientes deseada. Además, la tecnología está ayudando a romper muchas barreras para acceder a la información y conexión del cliente. Las señales de streaming, en particular, son conexiones útiles de los valores del consumidor, ya que una investigación de Amazon Ads reveló que las personas están 2,1 veces más unificadas por sus opciones de entretenimiento que por ser de la misma generación.² Esto indica que las audiencias que ven las mismas series, películas o eventos deportivos tienen una mayor alineación de valores que una muestra aleatoria de consumidores dentro del mismo grupo etario.

Allison: Por supuesto. En Valuegraphics Research Company, descubrimos que la incorporación de valores en tu material creativo del anuncio en cada etapa del embudo puede servir tanto como una póliza de seguro como un acelerador para tus iniciativas de marketing. Si demuestras que realmente entiendes lo que más le importa a tus clientes al alinearte con sus valores compartidos, notarás una mejora en el compromiso, la confianza, la lealtad e incluso la disposición a gastar más, a lo que nos referimos con estadísticas ROV (retorno sobre los valores). Es una excelente manera de proteger las relaciones entre el consumidor y la marca a largo plazo. Así, cuando los clientes reciban publicidad de desempeño de tu marca, serán más receptivos y propensos a actuar. Un ejemplo de una marca que lo ha hecho bien es Citizen, una compañía relojera japonesa. Al crear una campaña de todo el embudo de ventas en torno al valor de la sustentabilidad, Citizen pudo impulsar las ventas además del reconocimiento y la consideración.

Allison: Una de las razones por las que creo fervientemente en un enfoque basado en valores es porque una dependencia excesiva de la demografía puede reforzar involuntariamente suposiciones estereotipadas, como creencias sexistas y de edad. Al comprender y conectar con los consumidores a través de sus valores, los especialistas en marketing pueden ayudar a minimizar el sesgo en la publicidad. Es una situación donde todos ganan, tanto las marcas como los clientes.

Fuentes

^1–2 Investigación personalizada de Amazon Ads con Start7 Crowd DNA. Beyond the Generational Divide: Las nuevas reglas para conectar con el consumidor. Realizado entre diciembre de 2024 y enero de 2025. Los resultados reflejan los datos conjuntos de Australia, Brasil, Canadá, Alemania, España, Francia, Italia, Japón, México, Reino Unido y Estados Unidos. Punto de referencia: Todos los encuestados (26.400), Generación Z (6.680), Milenials (6.680), Generación X (6.668), Baby Boomers (6.372).

³ Datos internos de Amazon. De enero a diciembre de 2024. Análisis basado en 710 campañas de Amazon DSP que utilizaban solo audiencias basadas en la edad o audiencias basadas en la edad y en intereses. Entre anunciantes en Estados Unidos, Canadá, el Reino Unido, India, Francia, Japón, Australia, Brasil, Emiratos Árabes Unidos, Turquía, Alemania, España e Italia que venden sus productos en Amazon.com.