La evolución de la conexión con el consumidor: Por qué la edad es solo una parte de la historia

Desde la respuesta viral “OK, boomer” hasta los debates polarizantes sobre si los hábitos de los mileniales con la tostada de palta están afectando su capacidad para comprar una casa, durante mucho tiempo la gente ha recurrido a las generaciones para tratar de entender la época en la que vivimos. ¿El motivo? La teoría generacional, que clasifica a las personas por año de nacimiento y experiencias históricas compartidas.

La influencia actual de la teoría generacional se puede atribuir en gran medida a la adopción destacada de la industria del marketing en la década de 1960, donde un esfuerzo por capturar el inmenso poder adquisitivo de la generación de baby boomers coincidió con el advenimiento de la televisión y los medios de comunicación. En las décadas que transcurrieron desde entonces, la edad a menudo se ha visto como un predictor del comportamiento.

Expertos analizan la evolución del marketing generacional

Pero, ¿puede la edad realmente reflejar todo lo que somos? Si bien la teoría generacional ha proporcionado algo de información acerca de cómo las personas experimentan y ven el mundo, no siempre puede dar cuenta de la diversidad o las complejidades de las experiencias de la vida. Y con el auge de la tecnología, los cambios sociales y la globalización, las líneas que dividen a las generaciones se van difuminando. Aunque un grupo etario puede proporcionar contexto a través de momentos históricos compartidos, no alcanza para captar los matices de los valores, intereses o comunidades de una persona. Para las marcas, depender solo de la información generacional para llegar a los consumidores puede limitar su alcance y hacerle perder valiosas oportunidades de interacción o incluso caer en estereotipos y suposiciones que les impiden forjar conexiones verdaderas con los clientes.

Según el estudio de investigación de Amazon Ads y Strat7 Crowd.DNA, Más allá de la brecha generacional,¹ el 25% de los consumidores encuestados se identifica con una generación diferente a la que debería pertenecer según su año de nacimiento. En el estudio también se descubrió que cuatro de cada cinco consumidores encuestados afirman que su mentalidad los define más que su edad, y casi tres de cada cuatro dicen que tienen cosas en común con personas de todas las edades, lo que refuerza el viejo adagio de que la edad es solo un número.²

Daniel Knapp, economista principal de IAB Europe, cree que centrarse solo en la edad puede resultar en una visión limitada de las audiencias y sus variadas experiencias de vida personales. En una entrevista que tuvo lugar en junio de 2025 con The Drum durante el evento “La nueva era de la publicidad” organizado por la agencia de tecnología publicitaria Amazon Ads UK, Knapp abordó las limitaciones del marketing generacional.

Centrarse en lo que nos une, no en lo que nos diferencia

Para las marcas que quieren evitar encasillar a sus clientes con etiquetas demográficas como la edad, centrarse en aquello que une a sus audiencias, en lugar de en lo que las diferencia, es clave. En el estudio de Amazon Ads se descubrió que las audiencias están 1,4 veces más unificadas por valores, 2,2 veces más unificadas por sus comunidades y 2,1 veces más unificadas por comportamientos que por su generación en sí.³

Para el consultor cultural Yaw Owusu, también entrevistado por The Drum en el evento de Amazon Ads en junio, que lo definan por su grupo generacional como milenial se sentiría “restrictivo”.

“Es muy limitante porque comparto intereses tanto con personas mayores como con personas más jóvenes, ya sea en ciertos deportes, música o eventos culturales”, comenta Owusu. “La estrategia de marketing generacional o centrada en la edad es limitada. Y pienso que es un poco irrespetuoso creer que no puedo responder a las mismas señales que otras generaciones”.

Los valores crean conexiones

Los valores, en particular, pueden resonar profundamente con audiencias de distintas generaciones. Ten en cuenta que tres de cada cinco consumidores encuestados informaron que les gustan las marcas que conectan con sus valores e intereses.⁴ Owusu enfatizó que comprender los valores propios de una marca, pero también los de sus consumidores, es fundamental para crear conexiones más profundas.

“Creo que es sumamente importante que las empresas sean muy claras con sus valores de marca”, dice Owusu, y señala que algunas causas como la justicia social abarcan y trascienden generaciones. “Hay algo en los valores, las metas y los sueños que simplemente atraviesan generaciones. Hay puntos en común en lo que respecta a los valores y los ideales de las personas”.

Llegar a los clientes de todas las formas posibles

Al pensar en cómo llegar de manera efectiva a los consumidores, las marcas pueden optimizar sus oportunidades de conexión combinando valores, comunidades y comportamientos con información demográfica tradicional como la edad. Simplemente considera cómo los anunciantes que utilizan Amazon DSP tuvieron tasas de conversión hasta 2,2 veces más altas con campañas que combinaban audiencias basadas en la edad y en intereses, a diferencia de las campañas que solo recurrían a audiencias basadas en la edad.⁵

Owusu cree que este enfoque es efectivo para que las marcas lleguen a más clientes, ya que se crean conexiones que realmente resuenan con a las audiencias, ya sea por su edad o por sus intereses.

“Todos recibimos el mismo mensaje, pero de maneras diferentes”, explica Owusu. “Una vez que tienes una audiencia objetivo y consumidores con intereses similares, puedes acercarte a ellos con mucha más precisión”.

Al ver más allá de la edad y encontrar otros identificadores para conectar con las audiencias, las marcas cuentan con muchas nuevas pujas por la relevancia. Porque como señala Owusu, “ninguna marca quiere desaparecer con una generación”.

Fuentes

^1-4 Investigación personalizada de Amazon Ads con Strat7 Crowd.DNA. Más allá de la brecha generacional: Las nuevas reglas para conectar con el consumidor. Realizado entre diciembre de 2024 y enero de 2025. Los resultados reflejan los datos conjuntos de Australia, Brasil, Canadá, Alemania, España, Francia, Italia, Japón, México, Reino Unido y Estados Unidos. Punto de referencia: Todos los encuestados (26.400), generación Z (6.680), mileniales (6.680), generación X (6.668), baby boomers (6.372).

⁵ Datos internos de Amazon. De enero de 2024 a diciembre de 2024. Análisis basado en 710 campañas de Amazon DSP que utilizaban solo audiencias basadas en la edad o audiencias basadas tanto en la edad como en los intereses. Entre anunciantes en Estados Unidos, Canadá, el Reino Unido, India, Francia, Japón, Australia, Brasil, Emiratos Árabes Unidos, Turquía, Alemania, España e Italia que venden sus productos en Amazon.com.