Ad Intel: Cinco errores comunes en campañas de anuncios patrocinados (y cómo resolverlos)

Los anuncios patrocinados son una parte clave para que tu marca crezca en la tienda de Amazon, ya que te ayudan a mostrar tus productos a los compradores adecuados en el momento justo. Lanzar campañas exitosas de anuncios patrocinados requiere mucho más que solo configurar pujas y palabras clave. Requiere planificación, pensamiento estratégico y una optimización constante. Aquí exploraremos los cinco problemas más comunes que enfrentan los anunciantes al lanzar campañas de anuncios patrocinados… y cómo resolverlos.

Primer problema: Uso ineficaz de los tipos de coincidencia de palabras clave

A muchos anunciantes les cuesta aprovechar al máximo la segmentación por palabras clave, lo que genera gastos innecesarios y oportunidades perdidas para concretar ventas, incluso al pujar por términos relevantes. Esto suele ocurrir al combinar o usar mal los distintos tipos de coincidencia de palabras clave, lo que puede consumir tu presupuesto sin impulsar las conversiones. Aunque pueden ser útiles en algunos casos, las campañas con segmentación automática o el uso de palabras clave genéricas en coincidencia amplia abarcan demasiado y reducen la visibilidad ante compradores con alta intención de compra.

Para optimizar la segmentación por palabras clave para los anuncios patrocinados, aplica una estrategia por etapas que incluya segmentar por tipo de coincidencia, migrar los términos de búsqueda exitosos a tipos de coincidencia más precisos y aplicar de forma consistente palabras clave negativas. Usa la coincidencia exacta para palabras clave de alta conversión en las que la intención del comprador sea explícita, bien definida y conocida. La coincidencia de frase capta el tráfico relevante con un alcance ligeramente más amplio, mientras mantiene el control de la segmentación al usar palabras relevantes como base. La coincidencia amplia sirve como herramienta de sugerencias, al permitir encontrar nuevas palabras clave, pero debe supervisarse de cerca y combinarse con palabras clave negativas para minimizar los clics en búsquedas irrelevantes. Ningún tipo de coincidencia es “mejor” o “peor” que las otras; las tres son eficaces y destacan cuando se aplican a distintos casos de uso.

Las campañas automáticas permiten sugerencias términos de búsqueda de alto rendimiento, que luego pueden migrarse a campañas manuales para lograr una gestión más precisa. Al igual que con la coincidencia amplia, es igual de importante implementar una estrategia sólida de palabras clave negativas, auditando con frecuencia los informes de términos de búsqueda para identificar clics irrelevantes.

Segundo problema: Asignación ineficaz del presupuesto publicitario

Los problemas de gestión del presupuesto suelen limitar el potencial de los anuncios patrocinados. Los anunciantes pueden agotar sus presupuestos antes de las horas pico de las compras o descubrir que las campañas de alto rendimiento están limitadas.

Comienza por definir el presupuesto diario a nivel de cuenta, luego a nivel de cartera y, finalmente, a nivel de campaña, considerando el gasto estimado y las tendencias estacionales en cada nivel. Identifica qué objetivos tendrán un alto nivel de gasto y asegúrate de que estén en campañas que puedan manejar ese nivel de gasto. A veces, una palabra clave conecta tan bien con tu comprador objetivo que el gasto se acelera y supera lo que hay disponible en la campaña donde está. En ese momento, debes trasladarlo a otra campaña con un presupuesto propio.

Estructura tus campañas para separar los ASIN prioritarios, que deberían llevarse la mayor parte de tu presupuesto, de los nuevos ASIN y las campañas de prueba. Experimentar cosas nuevas es clave en cualquier estrategia de publicidad paga, pero no debería ocupar más del 10% o el 15 % de tu presupuesto.

Una campaña para uno de los producto más vendidos comprobados podría tener un presupuesto diario más alto que la de un producto nuevo que aún está en fase de prueba. Esta estructura te ayuda a evitar que el presupuesto se consuma rápido en campañas nuevas, apartándolo para productos comprobados que se benefician de una exposición constante.

Tercer problema: Desalineación entre palabras clave y segmentación por categorías

Cuando la segmentación de tu anuncio no está alineada con el producto que promocionas, puedes terminar con una tasa de clics (CTR) baja y poca visibilidad. Si tus palabras clave no coinciden con la intención de compra o la relevancia de la categoría, tus anuncios recibirán menos impresiones y menor interacción. Recomiendo monitorear y optimizar la CTR tanto como lo haces con el retorno de la inversión publicitaria (ROAS), para evitar enviarle una mala señal a Amazon.

El factor más importante aquí es la relevancia de las palabras clave. Incluso si tu producto está en la categoría correcta, unas palabras clave mal alineadas pueden limitar tu alcance. Revisa con frecuencia tus informes de términos de búsqueda e información de anuncios para detectar palabras clave que generen impresiones y tengan una CTR baja. Por ejemplo, si tu anuncio recibe impresiones para “silla de playa portátil” pero tu producto incluye las palabras “silla reclinable de piscina” en el título y la imagen del producto muestra una silla de piscina, hay una desalineación. Eliminar o ajustar palabras clave con CTR bajo afina tu segmentación y mejora la relevancia.

Si tu CTR es mucho más baja que el promedio de la categoría según los datos, vale la pena revisar la selección de palabras clave y el texto del anuncio para asegurar claridad y relevancia.

Cuarto problema: Desalineación entre la página de detalles del producto y las búsquedas del comprador

Los anunciantes a veces se frustran con la gran cantidad de clics en los anuncios que no se convierten en ventas. Esto puede indicar una brecha entre lo que el comprador espera al ver tu anuncio y lo que realmente encuentra en la página de detalles del producto.

Problemas como descripciones poco claras, palabras clave que no coinciden con la descripción o funcionalidad de tu producto, imágenes de baja calidad y precios muy alejados de los de ofertas similares son las causas comunes. Si un comprador hace clic en un anuncio de una “toalla de baño de lujo” y llega a una página de producto que resalta precios económicos en lugar de “suavidad prémium, alto número de hilos y durabilidad”, la falta de coincidencia puede ser suficiente para que pierda el interés.

Resolver este problema consiste en optimizar la relevancia y mostrar tu producto a los compradores correctos. El título de producto, las viñetas y la descripción deben reflejar claramente la intención de compra principal de las palabras clave objetivas. Cuando un comprador navega por la página de detalles del producto, debería ir asintiendo, entendiendo y aceptando todo lo que ve. Usa Contenido A+ para mejorar la experiencia de compra y considera cómo se verá el formato de la página de detalles del producto en dispositivos móviles, ya que la mayoría de los compradores compra desde su dispositivo móvil.

Quinto problema: Estructuración ineficiente de las campañas

El problema más evidente que vemos al auditar campañas es la estructuración de cuentas. Las campañas que se crean sin convenciones claras de nombres, con tipos de segmentación mezclados, objetivos poco definidos, segmentaciones superpuestas y ASIN dispersos dificultan el seguimiento efectivo del desempeño y la optimización.

El primer paso para resolver estos problemas es organizar tus campañas e implementar una convención de nomenclatura coherente en todas las carteras, campañas y grupos de anuncios. Un formato estandarizado para la nomenclatura te permite identificar más rápido y agilizar la navegación tanto en la consola de publicidad como en los informes.

A medida que escales tus esfuerzos publicitarios, agrupa de forma lógica con carteras para organizar las campañas por marca, línea de producto o temporada. Esta organización te permite obtener informes de desempeño, ajustar presupuestos y analizar segmentos con rapidez, sin tener que revisar decenas de campañas una por una.

Una vez que construyas esa base sólida, segmenta las campañas por etapa del embudo para llegar a los clientes a lo largo de todo su proceso de compra. Las campañas de la parte superior del embudo se enfocan en el reconocimiento de marca y en la sugerencia productos, al usar un mayor volumen, palabras clave más amplias, segmentación automática o campañas de display para captar interés. Las campañas de la parte intermedia del embudo enfocan el alcance en compradores que muestran interés, pero aún no se convirtieron, al usar palabras clave más precisas y tipos de coincidencia o segmentación por producto más específicos. Por último, las campañas de la parte inferior del embudo llegan a compradores con alta intención de compra, al usar palabras clave de coincidencia exacta y segmentación de ASIN de la competencia para lograr relevancia.

Una mirada hacia el futuro

Dominar los anuncios patrocinados no se trata solo de lanzar campañas perfectas desde el principio, sino de un proceso continuo de ajuste, optimización y evolución para adaptarse a la demanda cambiante y al comportamiento del consumidor. Abordar estos cinco problemas comunes puede mejorar notablemente el desempeño del anuncio y tus resultados finales. El éxito en la publicidad de Amazon radica en un análisis y ajuste constantes. Es un trabajo siempre activo.