La marca se une al desempeño en la nueva era de las compras

En el entorno fragmentado actual de compras, los especialistas en marketing se enfrentan a un desafío fundamental: cómo generar resultados medibles mientras se crea un valor de marca duradero. Resulta que la respuesta podría no estar en elegir entre la creación de la marca y el marketing de desempeño, sino en integrar ambos sin problemas.

Una nueva investigación de Amazon Ads sugiere que al ir más allá de las etiquetas demográficas y etarias para enfatizar las cualidades que realmente unen a los consumidores, incluidos sus valores, intereses y comportamientos, las marcas pueden crear campañas más efectivas que ayuden a impulsar tanto el desempeño a corto plazo como el crecimiento a largo plazo. Conversamos con Britt Gannon, vicepresidenta de Material creativo, confianza y soporte de Amazon Advertising en Amazon Ads, para explorar estos hallazgos y descubrir cómo los especialistas en marketing pueden utilizarlos a fin de establecer vínculos más sólidos y significativos con los clientes en todas las etapas del embudo.
P: Iniciaste tu carrera en trabajo social, no en marketing. ¿Tu experiencia en esta área repercute en la forma en que abordas los negocios y, de ser así, cómo?

Britt Gannon: Considero que mi experiencia en trabajo social, ingeniería de software y publicidad se complementa muy bien. Independientemente de la industria, todo comienza y termina con las personas. Si escuchas con atención a las personas y cuestionas constantemente tus propias suposiciones, desarrollas el software y la experiencia de usuario adecuados.

Si estás creando una marca, promocionarla según los valores humanos que representa es la forma más efectiva de asegurar una conexión duradera con el cliente que deseas. Escuchar con atención y diseñar soluciones centradas en las personas son habilidades valiosas y transferibles que aplico todos los días.

P: ¿Por qué el valor de marca aún se considera importante en el entorno actual centrado en el desempeño?

Gannon: Es cierto que los especialistas en marketing enfrentan una gran presión para obtener resultados rápidos y demostrar el ROI. Las presiones actuales sobre el desempeño no restan importancia a la creación de la marca; de hecho, es todo lo contrario. Un fuerte valor de marca puede generar más ingresos gracias al reconocimiento, ya que los consumidores perciben los productos de marcas conocidas como mejores que los de marcas menos conocidas.

Además, las investigaciones demuestran que las empresas que combinan de forma inteligente las estrategias de marca y desempeño son las que logran mejores resultados en cada etapa del embudo de marketing. En Amazon Ads, también vimos esa dinámica a través de nuestras experiencias al trabajar con marcas de todos los tamaños e industrias.

P: Eso nos lleva al nuevo estudio de Amazon Ads, que demuestra que la demografía solo puede revelar una parte sobre los consumidores. ¿Qué nos dice esa información sobre el cambio en los roles de los medios de marca y desempeño? ¿Y cómo impacta en el enfoque del material creativo de una campaña de marca moderna?

Gannon: Según los datos, el 72% de los consumidores encuestados afirman que sus intereses, aficiones y pasiones los definen más que su edad. Además, el 59% de los consumidores encuestados piensan que las marcas se esfuerzan demasiado por atraer a ciertos grupos de edad.

Estos hallazgos son un testimonio de por qué las marcas tienen que dejar atrás enfoques poco efectivos y generales para adoptar otros más matizados. Desde la perspectiva de la marca, eso significa crear mensajes y elementos visuales que resulten relevantes y atractivos según los intereses y valores de los consumidores. Además, refuerza la importancia de evitar estereotipos y suposiciones sobre grupos de edad y otras etiquetas demográficas en tu marketing.

P: En términos prácticos, ¿cómo pueden las marcas obtener pistas valiosas sobre lo que realmente les importa a los clientes? ¿Y cómo se puede utilizar esa información para ayudar a optimizar el material creativo?

Gannon: Al comprender dónde y cómo tus clientes pasan su tiempo, puedes identificar los temas clave, las influencias culturales y los valores que pueden ayudar a orientar sus decisiones de compra. En Amazon Ads, podemos ayudar a las marcas a inferir de forma inteligente lo que les importa a sus clientes al aprovechar los billones de señales exclusivas de streaming, compras y navegación de Amazon. En conjunto, estas señales pueden brindar a las marcas una imagen más holística de las afinidades de sus clientes para crear una publicidad más relevante.

La investigación demuestra que las audiencias están 2,3 veces más unidas al ver transmisiones en vivo que solo por pertenecer a una misma generación. Por lo tanto, sería razonable inferir que las audiencias que utilizan servicios comunitarios de transmisión en vivo valoran el sentido de pertenencia con personas que comparten intereses específicos, mientras que los consumidores que leen o miran documentales con frecuencia valoran el desarrollo personal y la educación.

Nuestras soluciones creativas impulsadas por IA permiten a las marcas desarrollar campañas que atraen a los diferentes intereses, pasatiempos y valores de los consumidores a gran escala en cuestión de segundos, lo que crea versiones que les permiten probar y adaptar los mensajes a subconjuntos de clientes.

P: ¿Cuál fue el hallazgo o la información más importante que obtuviste de esta investigación en tu rol como ejecutiva de marketing? ¿Y cómo planeas aplicarlo?

Gannon: Tradicionalmente, el material creativo de alta calidad y el marketing de marca innovador se consideran procesos costosos, lentos y difíciles de acceder. Sin embargo, no tienen por qué serlo. Al comprender mejor los diversos factores que influyen en la relación entre el consumidor y la marca (más allá de la demografía), puedes optimizar tu material creativo en cada etapa del embudo, sin realizar una gran inversión.

Los avances rápidos en tecnología impulsada por IA están revolucionando la capacidad de producir materiales creativos de alta resolución, incluidos videos en streaming, y personalizarlos con una fracción del costo y tiempo, sin perder la confianza y autenticidad de la marca. En mi rol en Amazon Ads, eso significa que tengo que ayudar a las organizaciones a aprender a usar estas herramientas para crear un valor de marca en cada etapa del embudo. Nunca deben perder la oportunidad de generar resultados duraderos.

Divulgación: Este artículo se desarrolló en colaboración con el Wall Street Journal Custom Content Studio y se publicó originalmente en The Wall Street Journal.

Acerca de la experta

Britt Gannon se desempeña como vicepresidenta de Material creativo, confianza y soporte de Amazon Advertising en Amazon Ads, donde dirige una organización multifacética dedicada a potenciar el éxito de los especialistas en marketing de la marca. En su rol actual, supervisa las organizaciones de Servicios administrados y Brand Innovation Lab, que crean y administran experiencias distintivas de marca compartida, y también dirige la división Confianza de Advertising, responsable de desarrollar políticas clave y tecnología de moderación que garanticen el cumplimiento normativo y experiencias óptimas para los clientes. Bajo su liderazgo, la organización amplió su alcance para incluir productos integrales de soporte de autoservicio publicitario, consultoría de soluciones programáticas de ADSP y soluciones publicitarias innovadoras de todo el embudo de ventas para anunciantes de todos los tamaños. Britt, líder experimentada en tecnología con casi dos décadas en Amazon, se unió a la compañía en 2005 y dirigió numerosos productos y programas en diversas unidades de negocio, incluido el desarrollo de compras de automóviles en EE. UU. en Amazon que se lanzó en 2024.