Qué dicen los mejores comerciales del Big Game sobre la narración de marca en 2026

El evento deportivo más grande de Estados Unidos va más allá del juego; es el escenario donde la publicidad demuestra su mayor poder de influencia. Por una noche, más de 100 millones de personas se unen en busca de comerciales que los entretengan, sorprendan e incluso conmuevan, un fenómeno que está estrechamente ligado a uno de los partidos más importantes del año. Este año no fue la excepción: las marcas invirtieron un promedio de US$ 8 millones por spot publicitario de 30 segundos para llegar a una audiencia interesada de más de 125 millones de espectadores.

Pero este año, algo en los mensajes de marca cambió. Sí, hubo celebridades. Sí, hubo espectáculo. Pero el trabajo que dejó huella a la mañana siguiente no triunfó por hacer más ruido. Triunfó por ser más humano.

En todos los ámbitos, los anuncios más comentados equilibraban la técnica y la tecnología, el humor y el propósito, la cultura y el contexto. La IA aparecía en todas partes, pero como una herramienta, no como la protagonista. No se escatimaron celebridades, pero el trabajo que resonó no dependía de ellas. Y, quizás lo más notable, fue que las marcas no trataban al Big Game como un momento único. Los comerciales con el mayor impacto demostraron algo fundamental: la tecnología amplifica grandes ideas, pero la creatividad humana sigue siendo irreemplazable. Ese equilibrio es esencial para el futuro de la publicidad.

Preguntamos a cinco líderes de Amazon Ads qué anuncios destacaban para ellos y por qué. Aquí te presentamos sus favoritos.

Amazon organizó un salón exclusivo durante el Big Game en San Francisco.

Sarah Iooss, directora de Agencias globales y anuncios globales de Twitch

“Mi anuncio favorito de la noche fue el de Lay’s; me impactó de una forma que no suelen hacerlo otros anuncios de El Gran Juego. La historia se centraba en una hija y su padre anciano, que buscaban preservar una tradición familiar. Podías sentir ambas miradas: el orgullo del padre al ver su legado materializarse, y el peso y la belleza con la que su hija lo mantiene vivo. Como hija y mamá, me hizo emocionar, el tipo de reacción emocional que solo logran los mejores anuncios.

Desde el punto de vista técnico, Lay’s no buscó celebridades ni espectáculos. Confiaron en la historia. En una noche donde muchas marcas tratan de elevar la voz para llegar a la audiencia, Lay’s susurró y todos nos esforzamos por escucharla. Ese tipo de confianza emana de conocer los valores centrales de tu marca y dejar que estos hablen.

Lo que más me sorprendió este año fue cómo los mejores anuncios equilibraban entretenimiento con una auténtica conexión humana. De cara al futuro, creo que debemos centrarnos en los formatos interactivos. La capacidad de llevar a los consumidores de la inspiración a la interacción, y de allí a la acción en tiempo real es lo que definirá el próximo capítulo de la publicidad”.

Tanner Elton, vicepresidente de Ventas de Amazon Ads en EE. UU.

“Mi anuncio favorito fue ‘The Game is Ours’ de Dove. Como padre de una jovencita que practica deportes, me tocó de cerca. Pero profesionalmente, lo que más me impresionó fue la consistencia que Dove ha logrado mantener a lo largo de los años. No se trataba de una marca buscando ganar relevancia efímera, sino que reafirmaba su compromiso de larga data con la confianza y la autoestima en el escenario mediático más importante.

Se alineaba con la principal tendencia que observé este año: el propósito y la autenticidad triunfan cuando estos valores son constantes en el tiempo. Las empresas que conocen su identidad y la refuerzan constantemente construyen valor de marca duradero.

Tras un momento tan importante en el escenario publicitario, las marcas tienen que pensar más allá del simple reconocimiento y centrarse en lo que sucederá después del anuncio. Los comerciales de El Gran Juego llevan a la acción, y esto incluye la búsqueda, la consideración y la compra. Las marcas que no habían preparado los siguientes pasos en ese proceso perdieron una oportunidad real”.

Danielle Carney, directora de Ventas de video y deportes en vivo de Amazon Ads en EE. UU.

“Me fascinó el ingenio y la relevancia cultural del spot de DoorDash con 50 Cent. Lo que más me llamó la atención fue que la marca no se conformó con una única versión del anuncio. Lanzaron varias versiones y recurrieron a las redes sociales con escenas del detrás de cámaras, y convirtieron un momento único en un flujo continuo de contenido. Se sintió alegre, relevante y muy fiel a la personalidad de la marca.

Con DoorDash y otros anuncios similares, noté un enorme volumen de referencias a la IA y una cantidad masiva de apariciones de celebridades: desde actores de primera línea hasta estrellas nostálgicas de comedias televisivas. Las celebridades en los anuncios no son nada nuevo, pero este año se sintió como una explosión con Bradley Cooper, John Hamm, Scarlett Johansson, Ben Affleck y todas las estrellas de las comedias de los años 90. Las marcas usan estos rostros familiares para evocar conexiones emocionales con los espectadores de una manera que solo es posible a través de nombres que transmitan credibilidad.

Más allá del anuncio de El Gran Juego, la oportunidad estratégica que veo es el efecto halo que le sigue. Las marcas ven un impacto medible durante semanas después del juego. Los mejores anuncios activan el diálogo y la conexión emocional con la marca. La pregunta es: ¿cómo hacen remarketinglos anunciantes con esas audiencias que muestran interés mientras el recuerdo aún está fresco?”

Alan Moss, vicepresidente de Ventas publicitarias globales, Amazon Ads

“En un mar de anuncios centrados en el humor, yo no dejaba de volver al de Dove. Lo que captó mi atención fue la energía. La campaña del año pasado apeló de forma sutil a las emociones más profundas. Este año, el mensaje fue más fuerte, más audaz y lleno de alegría. Cambiaba la narrativa sobre las niñas que abandonan los deportes por falta de autoestima y te hacía alentarlas como lo harías con un equipo en la cancha.

Desde una perspectiva más amplia de la industria, lo que destacaba no era solo el aspecto creativo, sino la necesidad de repensar cómo medimos el éxito. Las categorías tradicionales de ‘marca’ y ‘desempeño’ ya no existen. Los anunciantes más exitosos de hoy en día no buscan estar en cada nueva plataforma; se centran en obtener resultados comerciales reales y en comprender a las audiencias en todos los puntos de contacto.

Mi consejo para 2026 es simple: la brecha entre construir tu marca e impulsar el desempeño es artificial; los mejores anuncios hacen ambas cosas”.

Amy McDevitt, directora de Asociaciones deportivas, Amazon Ads

“Para mí, el contenido creativo más brillante a nivel contextual fue el de e.l.f. Cosmetics, con su spot novelesco protagonizado por Melissa McCarthy. Con tantas expectativas previas al partido en torno al show de medio tiempo de Bad Bunny, e.l.f. descubrió una forma orgánica de insertarse en el momento cultural sin depender de la propiedad intelectual oficial. El resultado fue memorable, culturalmente fluido y perfectamente cronometrado.

Lo que me fascinó este año es que no había una única fórmula para el éxito. Celebridades, música, narrativa emocional, humor, todo funcionaba si estaba bien ejecutado.

En el futuro, creo que los anunciantes deberían adoptar diversas versiones del material creativo durante todo el año. Los seguidores ven los mismos comerciales decenas de veces en una temporada. Imagina el impacto que podrían tener si las marcas contaran nuevas historias a lo largo del año en lugar de repetir siempre la misma”.

¿Qué significan estos aprendizajes para los anunciantes en 2026?

Este año se reveló una tendencia prominente que evoluciona en tiempo real: mientras que la IA está acelerando la forma en que operan los anunciantes, la narración humana sigue siendo lo que emociona a las personas. El propósito resuena, pero solo cuando es auténtico. Y al igual que con el Big Game, los anunciantes más exitosos no piensan en sus anuncios como en un único momento, sino como una oportunidad para generar semanas de conversación, contenido y comercio. Los anuncios de los que siguen hablando nuestros líderes no trataban a los espectadores como impresiones. Los trataban como personas.