Cómo la IA agéntica impulsa el desempeño del material creativo

Los anunciantes que utilizan Amazon Ads tienen acceso a señales enriquecidas hoy más que nunca: comportamientos reales de compra y participación en streaming vinculados a hogares reales. Actuar sobre esa información de manera creativa, a la velocidad y escala que requieren las campañas modernas, fue el problema más difícil.

El Agente creativo de Amazon Ads ahora permite producir variantes del material creativo informadas por señales a través de TV por streaming, anuncios de display y video en horas en lugar de semanas. Sin embargo, muchos anunciantes todavía utilizan la inteligencia de señales solo para llegar a las audiencias, mientras que e material creativo sigue siendo genérico. Las audiencias son precisas. Los mensajes no.

Las herramientas de la IA agéntica conectan las señales con las decisiones y toman medidas para alcanzar objetivos definidos. En el contexto de Amazon Ads, eso significa traducir las señales de compras, navegación y streaming en estrategias creativas que evolucionan constantemente en función del desempeño y crean un ciclo donde la inteligencia de la audiencia le da forma a los materiales creativos, no solo a quién los ve.

Consejo 1: Adapta tu propuesta de valor única para el momento

El ajuste producto-mercado no es estático. Se modifica todo el tiempo en función del conjunto con el que cuenta la competencia y de las audiencias específicas a las que estás llegando. Tu mayor oportunidad es hacer que coincida una propuesta de venta única para cada segmento de clientes de manera tal que resuene con el momento en el que se encuentran en su proceso de compra del cliente.

Cuando llegas a audiencias que puedan estar comparando tu producto a la competencia, enfatiza dónde se destaca realmente tu producto, ya sea en sus características, la estética, el nivel de precios o su funcionalidad. Los mensajes para las audiencias que no están familiarizadas con la categoría debe ser significativamente distinto que aquellos dirigidos a audiencias que están prontas a comprar.

Considera una marca de carne de res seca prémium. Antes, la marca publicaba un anuncio genérico de “Snack proteico” para todos los segmentos, independientemente de la intención. Al repensar el material creativo a nivel de audiencia, cambian a un mensaje como este: “100% alimentado con pasto” para los compradores que ya navegan por la categoría, enfatizando la calidad superior sobre las alternativas procesadas, mientras que las audiencias de la parte superior del embudo que no están familiarizadas con la marca reciben un “Sin aditivos. Solo carne de res”. Un mensaje para presentar la marca a través de una narración sencilla con foco en ingredientes puros. El mensaje cambia en función de quién lo está viendo y por qué.

Implementar esto significa alejarse de los anuncios de medios retail receptivos que extraen contenido genérico de la página de detalles del producto y enfocarse hacia tipos de anuncios con control granular del material creativo y una estructura de artículos de línea más intencional para que el material creativo personalizado llegue a los segmentos adecuados. Los agentes son críticos con esto, ya que sintetizan las señales no estructuradas para alinear los anuncios basados en componentes con propuestas de venta a gran escala. Amazon DSP permite administrar este nivel de precisión.

Consejo 2: Analiza los materiales creativos en todos los canales en lugar de en silos

La mayoría de los anunciantes confían en la optimización del material creativo dinámico del lado del editor de publicaciones para beneficiarse del desempeño dentro de un canal determinado, pero no sintetizan información en todos los canales. El resultado son mesetas de desempeño, resultados multicanales inconsistentes y resúmenes creativos que nunca se adelantan por completo al problema.

Amazon Marketing Cloud descubre qué material creativo impulsó los resultados a lo largo de todo el proceso de compra, lo que permite detectar patrones que los informes canal por canal pueden pasar por alto. Como socio de Amazon Ads, Skai lleva esto a un nivel más con Creative Attributes Intelligence, que analiza el desempeño a nivel atómico para detectar qué elementos específicos, como el color del fondo, el número de personas y el tono de los mensajes, impulsan resultados.

Tome una marca de altavoces inteligentes prémium tratando de llegar a los audiófilos a un nivel de precios de $400. Con Creative Attributes Intelligence en Amazon DSP, redes sociales pagadas y canales de televisión conectados, la marca podría descubrir que los videos que muestran a un hombre de entre 35 y 55 años relajado durante los primeros cinco segundos generan tasas de clics un 15 por ciento más altas entre los segmentos de entusiastas del audio de alta fidelidad, y que los fondos de banner donde predomina el azul aumentan las conversiones de agregar al carrito en Amazon DSP en un 8 por ciento con respecto a otros colores. Una vez que se identifican esos atributos ganadores, herramientas como el Agente creativo de Amazon Ads permiten actuar sobre ellos a gran escala y generan variantes de material creativo que se informan mediante señales de TV por streaming, anuncios de display y video, adaptadas a diferentes audiencias.

Consejo 3: Conecta la exposición a la TV por streaming con los resultados de la parte inferior del embudo

Las campañas de televisión conectada (CTV) a menudo se planifican y se ponen en marcha de forma aislada, lo que resulta en un presupuesto mal asignado, fatiga publicitaria y una línea clara entre la exposición en la parte superior del embudo y los resultados de la parte inferior de este.

Considera una marca de restaurante de servicio rápido que pone en marcha una campaña de CTV de alcance masivo sin topes de frecuencia universales. Los espectadores ven el mismo anuncio más de 30 veces, lo que aumenta el CPM sin acciones incrementales. Un enfoque agéntico lo plantea de manera diferente: un anuncio como oferta general de tiempo limitado llega a los espectadores de deportes limitado a frecuencia por hogar de tres. Los hogares que alcanzaron ese límite o que estuvieron expuestos a 10 o más anuncios de banner en la última semana se excluyen de la inversión adicional de CTV y se mueven hacia un anuncio de Sponsored Display en la parte inferior del embudo con un código de cupón específico. El presupuesto cambia de impresiones que disminuyen a ofertas centradas en la conversión que llegan a audiencias calientes.

La información sobre Amazon Marketing Cloud le permite a Skai analizar el desempeño a un nivel más profundo para recomendar y aplicar automáticamente los topes de frecuencia óptimos a nivel de línea, de modo que los anunciantes no se queden haciendo llamadas para resoluciones costosas por su cuenta.

Cómo poner en marcha esta capacidad

La tecnología existe hoy. El gráfico autenticado de Amazon Ads conecta audiencias y hogares a través de relaciones de confianza en todo el ámbito de las compras, el streaming y el entretenimiento de Amazon. Las herramientas de la IA agéntica, como el Agente creativo, proporcionan la información y las capacidades de generación de material creativo para actuar en función de eso. Los anunciantes que adopten estas capacidades ahora no solo pondrán en marcha mejores campañas individuales, sino que también pueden ayudar a achicar la brecha entre el material creativo que crea marca y los resultados comerciales medibles.

La precisión y la escala ya no entran en conflicto. La infraestructura operativa para actuar sobre ambos al mismo tiempo, es lo que abre oportunidades significativas para la próxima generación de anunciantes.

Kevin Weiss, vicepresidente de medios comerciales de Skai

Kevin Weiss es el vicepresidente de medios comerciales de Skai y tiene más de una década de experiencia en comercio electrónico y digital. Antes de sumarse a Skai, fue socio gerente de una agencia de marketing enfocada en Amazon en Boulder, Colorado, donde ayudó a la compañía a alcanzar el puesto 182 en la lista Inc 5000 antes de que fuera adquirida. Cuenta con una fuerte experiencia en el área comercial y le apasiona el crecimiento de los equipos al igual que de los clientes.