Haier recluta a Xingu para impulsar la mejora de la campaña de Amazon Ads en la UE

Haier Smart Home (Haier) es un líder mundial en electrodomésticos que cotiza en la Bolsa de Shanghai desde 1993 y está presente en los cinco continentes. En 2018, Haier se convirtió en la primera empresa china en ingresar al Mercado D-Share de China Europe International Exchange en Frankfurt, con el objetivo de promocionar sus marcas (Candy, Hoover, Haier, Rosières, GE Appliances, y Fisher & Paykel) e impulsar el crecimiento en Europa. Poco después, comenzaron a vender y publicitar en Amazon a través de los países de la UE e identificaron la oportunidad de conectarse con nuevos compradores. En 2020, Haier comenzó a trabajar con la agencia de sede en Italia Xingu para ayudar a desarrollar una estrategia holística de la UE que ayudaría a impulsar la eficacia y unificar la experiencia de compra de la marca en los países de la UE.

Superar los desafíos de desarrollar una estrategia multipaís

El primer y principal objetivo de Xingu era unificar el enfoque de Haier a Amazon Ads en los países de la UE antes de abordar la mejora del retorno de la inversión publicitaria (ROAS) en todas las campañas. La marca quería que Xingu creara una estrategia holística de la UE, pero hecha a medida y adaptable donde sea necesario para satisfacer los matices de los compradores en cada localidad. Por ejemplo, “Hoover” es una palabra clave de marca importante para Haier, pero en el Reino Unido, también es una palabra clave de categoría con un alto costo por clic (CPC) y un amplio interés de los anunciantes, ya que es el término utilizado por muchos compradores del Reino Unido cuando buscan aspiradoras. Xingu trabajó con la marca para delinear estos desafíos específicos del país, hacer recomendaciones y alinearse en el camino a seguir.

Maximizar el ROAS con un enfoque en términos clave de marca y descubrimiento

Para impulsar la mejora del ROAS, Xingu buscó mejorar la cobertura de Haier de términos clave de compras de marca, ya que consultaron métricas de desempeño de campañas anteriores y descubrieron que los términos de marca generaban resultados sólidos. Si bien el foco estaba en el ROAS, Xingu tuvo cuidado de no abandonar los términos de compra a nivel de categoría dentro de su estrategia para que la marca siguiera ayudando activamente a los compradores a descubrir y mostrar interés en sus productos. Para términos a nivel de categoría, Xingu aplicó un modelo donde realizaban optimizaciones diarias para invertir aún más en términos que impulsaran con mayor fuerza la tasa de clics (CTR).

Implementación de una estrategia de embudo de ventas completo en todos los productos de Amazon Ads

La estrategia de Xingu para escalar el presupuesto de Haier y mejorar el ROAS tomó forma en múltiples productos de anuncios patrocinados, con diferentes tácticas aprovechadas en cada uno:

  • Las campañas de Sponsored Products se dividieron por categorías y palabras clave de marca. En cada campaña, los grupos de anuncios se dividieron por concordancia amplia y exacta para agregar un enfoque dinámico a la cobertura de términos clave. Implementaron un enfoque solo descendente para pujas con el fin de tener un mayor control sobre cómo asignaban los presupuestos.
  • Sponsored Brands se utilizó para complementar las campañas de Sponsored Products centradas en términos clave de marcas y categorías, y ayudó a impulsar la visibilidad al mismo tiempo que alentaban a los compradores a explorar páginas de categorías dentro de la Store de la marca. El video de Sponsored Brands también ayudó a la marca a mostrar modelos prémium en categorías estratégicas mientras se destacaba.
  • Las campañas deSponsored Display demostraron ser una herramienta valiosa para ayudar a garantizar que la ubicación de anuncios en las páginas de detalles del producto de la marca ofreciera la oportunidad de interactuar con otros productos de su catálogo. Xingu aprovechó las campañas de Sponsored Display para hacer una promoción cruzada de otros productos Haier en sus propias páginas de detalles del producto.

“Antes de crear una campaña, piensa en tu estrategia, tus goles y tus fortalezas o debilidades. Según el análisis, decide por dónde debas comenzar. La publicidad realmente puede ayudar a impulsar el crecimiento, pero debes evaluar tu catálogo y la calidad del producto antes de tomar la decisión de invertir”.

—Mattia Stuani, Fundador y CEO de Xingu

Generar ventas atribuidas a la publicidad en los países de la UE con atención al detalle

En junio de 2020, Xingu ayudó a escalar la inversión de Haier en Amazon Ads en un 106% en comparación con el año anterior en todos los países de la UE. Haier afirmó que Xingu aprovechó el aumento de la inversión de manera eficiente, donde la nueva estrategia multipaíses de la UE logró un aumento de más del 209% en las ventas atribuidas a la publicidad y una mejora del ROAS de más del 50%, muy por encima del objetivo que inicialmente habían fijado con la marca.1

“Amazon está lleno de oportunidades, pero puede ser intimidante para las marcas que carecen de una experiencia sólida en el canal de ventas. El primer paso es reconocer que tu marca podría beneficiarse de la experiencia específica de Amazon y si tiene sentido desarrollar esa experiencia dentro de tu empresa o delegarla a un socio de confianza que sea capaz de respaldar la toma de decisiones estratégicas y la operación diaria de su inversión publicitaria”.

—Francesco Bellomo, Gerente de Medios y Perspectivas del Consumidor, Haier

1 Datos proporcionados por el anunciante, Europa, 2021