Estudio de caso

WHISKAS® y MediaCom repartieron cajas de Amazon personalizadas para que los gatos jugaran en ellas. Esta fue una idea ganadora

Una mujer

Productos usados:

Goles

  • Conectar con dueños de mascotas adultos que sean expertos en tecnología

Estrategia

  • Se lanzó una campaña publicitaria en caja

Resultados

  • Un aumento del 70% en las ventas atribuidas a los anuncios en Amazon
  • Un aumento del 4,6% en el retorno de la inversión (ROI)
  • Un aumento del 5% en la consideración de la marca
  • Tres premios ganados en el Festival of Media Global Awards

Te damos la bienvenida a la oficina para gatos de Neo. “Para cualquier consulta diríjase a mi humano”, se lee en el pie de foto de Instagram que muestra la imagen del gatico Ragdoll en una caja promocional de Amazon WHISKAS® con el diseño de una pequeña oficina para gatos. Navega por el hashtag #catsinboxes2.0 en Instagram, y también encontrarás a Scrumpy en una caja de montaña rusa gatuna y a Louis, una “bestia aterradora” que custodia su castillo gatuno. Hay gatos en cajas sobre gatos en cajas, cuatro gatos en una caja, y, si observas atentamente, te darás cuenta de que uno de estos gatos en realidad es un perro, y otro un conejo. Pero no hay problema, porque cuando se trata de esta galardonada campaña publicitaria de WHISKAS® y MediaCom, la diversión alcanza para gatos, humanos, perros y todas las demás mascotas.

En 2021, WHISKAS® trabajó con MediaCom y Amazon Ads para conectar mejor con dueños de mascotas adultos, expertos en tecnología, y menores de 45 años. Se les ocurrió un plan para convertir la clásica caja de cartón en las que se entregan los pedidos de Amazon en algo muy divertido para los gatos. Durante dos meses en 2021, se enviaron las cajas a clientes en Australia con diseños especialmente pensados para estas mascotas. Estas cajas personalizadas también animaban a los dueños a compartir en línea la diversión usando el hashtag #CatsInBoxes2.0.

En 2021, WHISKAS® trabajó con MediaCom y Amazon Ads para conectar mejor con dueños de mascotas expertos en tecnología que tuvieran menos de 45 años. Se les ocurrió un plan para convertir la clásica caja de cartón en las que se entregan los pedidos de Amazon en algo muy divertido para los gatos. Se enviaron 250.000 cajas a clientes en Australia con diseños especialmente pensados para el entretenimiento de los gatos. Amazon Ads se reunió con Simon Sadie, líder global de Mars en WPP, para conocer más sobre cómo su equipo diseñó la galardonada campaña #CatsInBoxes2.0.

“La respuesta superó nuestras expectativas”, comenta la líder de estrategia de la categoría de comida para mascotas de Mars, Georgia Slonim, sobre la campaña #CatsInBoxes. “Los clientes que recibieron las cajas personalizadas en realidad las hicieron suyas. Todo el equipo se conectaba los lunes por la mañana para ver el contenido que habían generado los usuarios la semana anterior, y creo que ninguno había estado tan emocionado nunca por una reunión un lunes por la mañana. Había gatos con coronas sentados en el 'castillo gatuno' y gatos trabajadores escondidos en su 'oficina para gatos' con mensajes graciosos en la caja de comentarios. Incluso tuvimos otras mascotas como conejos en #rabbitsinboxes y perros en #dogsinboxes. Sin embargo, mi favorito fue un video de un gato en una 'montaña rusa gatuna' que iba rodando sobre una patineta iluminada mientras se escuchaba una canción muy pegajosa. Creo que todavía lo veo al menos una vez a la semana”.

Ideas creativas para conectar con los amantes de los gatos

WHISKAS® ha ido evolucionando en la industria de alimentos para gatos durante más de 80 años. Pero en 2021, Slonim dijo que la marca quería “deshacerse de las percepciones nostálgicas” y mostrar que WHISKAS® “realmente entiende a los gatos, en especial entre una audiencia de adultos jóvenes”. Se asociaron con MediaCom para ser el primer proveedor en participar en la publicidad en caja de Amazon en Australia.

“Lo que descubrimos es que debido a que las personas pasaban más tiempo en casa, los dueños de gatos compartían más tiempo con sus mascotas y notaban que los gatos convertían las cajas tradicionales en un parque de diversiones”, cuenta Sophie Price, directora estratégica de Mediacom Australia. “Es un fenómeno conductual que se remonta a los instintos naturales de los gatos. Se esconden, se abalanzan, y duermen en ellas. Durante la cuarentena llegaron muchas de estas cajas y los habitantes de la casa que más las disfrutaban eran los gatos”.

Conscientes de que los clientes estaban pidiendo cajas para sus entregas a domicilio, y que a los gatos les encantaba jugar en ellas, MediaCom y WHISKAS® vieron una oportunidad para diseñar cajas específicamente para los gatos que también llevaran publicidad de la marca. Entonces se les ocurrieron tres opciones: El Castillo gatuno, la Oficina gatuna y el Automóvil gatuno

“Queríamos asegurarnos de que la campaña no se tratara solo de una caja”, explica Price. “Obviamente los gatos juegan en las cajas, pero a través de un código QR, hicimos que fuera participativa y que se pudiera compartir, cuando los clientes escaneaban el código QR eran redirigidos a una página de la marca en la tienda de Amazon. En esa página estaba la información del producto, cómo armar la caja, y se podían compartir fotos y videos de gatos jugando en ellas. Queríamos crear una comunidad utilizando puntos de contacto digitales”.

La combinación ganadora de gatos y cajas

En junio de 2021, comenzaron a enviarse las primeras cajas para gatos WHISKAS® a los clientes de Amazon en Australia con pedidos medianos y grandes. “De inmediato vimos que los clientes estaban usando el código QR y visitando la página de destino personalizada”, dijo Price. “A medida que los gatos empezaron a jugar en las cajas y las personas empezarlo a compartirlo, pudimos ver cosas realmente adorables. Mi favorita era de una persona de Australia que utilizó la plantilla de la caja y le puso un patín en la parte de abajo. Le puso luces navideñas e hizo un video con música mientras el gato se balanceaba en la caja. Fue increíble”.

Los dueños de mascotas estaban disfrutando mucho las cajas, y la campaña resultó ser un éxito para WHISKAS®. Tras el lanzamiento, WHISKAS® tuvo un aumento atribuido al anuncio del 70% en las ventas en Amazon en comparación con el período de control previo al lanzamiento de la campaña. De acuerdo con una investigación independiente sobre el aumento de ventas realizada por IRI, la campaña tuvo un retorno de la inversión (ROI) de 3,79 dólares en comparación con el control.1 Esto se tradujo en un aumento del ROI de 4,6%, lo que está por encima del punto de referencia del 1,8% de la industria para campañas publicitarias de alimentos para mascotas.2 Las encuestas a clientes que recibieron la caja promocional de Amazon WHISKAS® también mostraron un aumento del 5% en la consideración de marca en comparación con el grupo de control.3

“La campaña fue realmente exitosa —dijo Slonim—, pero a decir verdad, para mí la mejor parte fue escuchar en persona lo entusiasmados que estaban los clientes. Gracias a todo el contenido generado por los usuarios pudimos ver que los dueños de las mascotas se estaban divirtiendo mucho con sus gatos, y ver que WHISKAS® jugaba un papel en esto fue muy especial y exactamente lo que estábamos buscando”.

En mayo, la campaña #CatsInBoxes se llevó tres premios en el Festival of Media Global Awards: Oro por Mejor estrategia de interacción, oro por Mejor evento o campaña vivencial, y plata por Mejor campaña de marketing directa al consumidor.

Gatos en diferentes cajas durante la campaña #CatsInBoxes

Campaña #CatsInBoxes

“Estoy muy orgullosa del equipo y del reconocimiento que ha recibido esta campaña”, comenta Slonim con respecto a los galardones. “Desde que empezamos a crear la campaña hasta su lanzamiento pasaron alrededor de cinco meses, y el tiempo pasó volando. Es genial ver que el trabajo duro da sus frutos y me alegra que los clientes piensen, al igual que nosotros, que #CatsInBoxes es tan genial”.

Slonim dijo que el éxito de esta campaña demuestra que existen formas creativas en las que las marcas pueden trabajar para crear una conexión con los clientes.

“También se trata de estar seguros de que todos los elementos para hacer una estrategia de marketing de embudo de ventas completo están conectados”, agregó Price. “En nuestro caso fue la caja, el código QR, la publicidad en la caja, y los elementos sociales. Es necesario asegurarse de que el proceso de compra del cliente esté conectado de una manera perfecta”.

Respecto al futuro, Slonim dijo que la marca continuará trabajando para mostrar el papel tan importante que WHISKAS® puede jugar en la vida de los gatos y sus dueños.

“¿Y cómo podríamos decirle que no a los gatos?”, agregó Slonim. “Después de todo, sabemos que ellos son los verdaderos jefes de la casa”.

1-3 Datos internos de Amazon, 2021, Australia