Estudio de caso
Cómo Volkswagen y Amazon Ads reactivar el interés por el SUV ID.4 EV con la primera prueba de manejo con Alexa
Es una tarde de septiembre de 2022, y una pequeña flota de los SUV ID.4 EV de Volkswagen no para de entrar y salir de una estructura azul que se encuentra afuera de un centro comercial en Washington, DC. Las familias, las parejas y los compradores individuales de autos revisan con curiosidad los letreros con los logotipos de VW y Alexa y una bandera que dice: “Prueba de manejo con Alexa”. No hay ningún vendedor a la vista. En cambio, los consumidores se suben al ID.4 por su cuenta y arrancan el vehículo para una prueba de manejo en solitario, con Alexa como su única compañera a bordo.
Esta es una de las primeras activaciones de la prueba de manejo con Alexa de Brand Innovation Lab de Amazon Ads, Amazon Web Services (AWS) y Volkswagen. El programa les permite a los clientes de las regiones seleccionadas realizar pruebas de manejo del SUV ID.4 EV de Volkswagen guiadas por Alexa. Cuando los participantes llegan a la hora reservada para la prueba de manejo, reciben una breve introducción sobre el auto por parte de un especialista en eventos antes de subirse al ID.4 para una vuelta en solitario. Mientras manejan, los conductores experimentan el ID.4 y pueden pedirle a Alexa más información sobre alguna de las tantas funciones del vehículo eléctrico (EV).
Por ejemplo, si los conductores hicieran una pregunta sobre la batería del ID.4, Alexa respondería: “El ID.4 funciona con una batería de iones de litio de 400 voltios y 82 kilovatios por hora, que proporciona un alcance estimado por la EPA de hasta 240 millas por carga1; esto dependerá de tus hábitos de manejo y del estado del vehículo”. Y cuando los conductores terminan de explorar el auto nuevo, pueden preguntarle a Alexa cómo regresar al lugar donde comenzó la prueba de manejo. Alexa simplemente le pediría al ID.4 que trazara una ruta de regreso. No se necesita un vendedor: solo el conductor, el auto y Alexa.
“Las personas llegaban sin estar seguras de qué esperar de esta experiencia y terminaban la prueba de manejo interesadas en el auto y realmente encantadas. Los informamos en la medida en que ellos lo solicitaban”, dijo Michael Lowenstern, director creativo del Brand Innovation Lab de Amazon Ads. “Queríamos darles a los consumidores la libertad de conducir el auto sin la obligación de tener que hablar con un vendedor sentado a su lado para obtener información. Ahí es donde Alexa entró en acción. Es una experiencia liberadora que a las personas les gustó mucho”.
Crear una experiencia nueva para la prueba de manejo con Alexa
En 2022, Volkswagen quería encontrar una manera creativa para informar a los consumidores sobre el nuevo SUV eléctrico ID.4. La marca también sabía que, en los últimos años, los consumidores habían expresado su interés por una mejor experiencia de compra del auto. Desde 2020, las encuestas demuestran que los compradores de autos “prefieren la ayuda del personal del concesionario, pero no quieren tratar con los vendedores”.2 Mientras tanto, durante la pandemia, las pruebas de manejo en casa se volvieron cada vez más populares entre los consumidores.
“En nuestro esfuerzo por que los vehículos eléctricos y la electromovilidad estén al alance de todos, necesitamos encontrar formas nuevas y emocionantes de hablar con nuestros clientes”, dijo Andrew Savvas, director de Ventas y marketing de Volkswagen Group of America. “Esto es lo que hace la colaboración con Amazon. Los futuros propietarios de vehículos Volkswagen pueden experimentar todo lo que nuestro ID.4 tiene para ofrecerles con la ayuda de un servicio de voz que ya conocen”.
Alexa demostró ser la solución correcta. Los compradores podían realizar una prueba de manejo por su cuenta y aun así obtener respuestas a todas las preguntas que pudieran tener sobre el nuevo vehículo.
Volkswagen trabajó con el Brand Innovation Lab de Amazon Ads y AWS para ayudar a desarrollar el programa de prueba de manejo con Alexa y crear una experiencia que fuera intuitiva y de valor agregado, como dijo Savvas. Para desarrollar las respuestas a una amplia gama de preguntas que los consumidores podrían hacer, el equipo comenzó con el manual del propietario del ID.4 y trabajó a partir de él. También realizaron una investigación online, miraron videos, analizaron reseñas en sitios de entusiastas y leyeron publicaciones “para crear un corpus con las preguntas que las personas podrían hacer”, dijo Savvas. “Luego, durante la prueba piloto, continuamos optimizando las preguntas que las personas hicieron en el vehículo durante la conducción. La skill resultante es bastante exhaustiva”.
Volkswagen y el Brand Innovation Lab de Amazon Ads también crearon una página de destino personalizada donde los participantes podían inscribirse para una prueba de manejo con Alexa y configurar su propio ID.4.
En el camino hacia el éxito con Alexa
Después de realizar la prueba piloto del programa en el verano de 2022, Volkswagen lanzó oficialmente la prueba piloto con Alexa en septiembre y puso en marcha la campaña en ciudades de Estados Unidos hasta diciembre. Durante las pruebas de manejo en Los Ángeles y Chicago, los conductores hicieron más de 40 preguntas por recorrido.3 Después de probar el auto con Alexa, el 28% de los participantes solicitó más información sobre el Volkswagen ID.4, y la mayoría solicitó un seguimiento con un distribuidor.4 La medición de marca luego de la campaña mostró un aumento estadísticamente significativo en el reconocimiento entre los jóvenes de 18 a 34 años.5
“Los conductores estaban entusiasmados con el vehículo y su experiencia única de prueba de manejo. Expresaron que estaban listos para hablar con un distribuidor en ese momento”, dijo Savvas. “Aprendimos que los clientes tienen una mejor predisposición para querer comprar cuando no se les vende. Cuando obtienen la información que necesitan de una manera nueva y divertida, se sienten empoderados para dar el siguiente paso”.
De cara al futuro, Savvas dijo que Volkswagen considera la prueba de manejo con Alexa como un programa que se puede escalar a otros países y se puede ampliar la experiencia del cliente para incluir pruebas virtuales y más.
Después de todo, el viaje puede ser bastante fluido con Alexa en el asiento del pasajero.
1 Números de rango actualizados disponibles en media.vw.com
2 Auto y conductor, Estados Unidos, 2020
3 a 4 Datos internos de Amazon, 2022