Estudio de caso
Amazon Ads ayudó a TUI a lanzar una serie de cocina para llegar a nuevas audiencias
Productos usados:
Goles
- Generar reconocimiento de los nuevos paquetes vacacionales
Estrategia
- Se lanzó una campaña de anuncios de video
Resultados
- Un aumento del 4,5% en las percepciones de la audiencia
- Un aumento de casi el 30% en el recuerdo de la ubicación de productos con ayuda.
Dieciséis naciones, ocho partidos y solo un ganador que se coronará como “The World Cook”. TUI, una marca líder en viajes, quería invitar a las audiencias a obtener más información sobre sus nuevos paquetes vacacionales de una manera divertida y creativa. Por lo tanto, la marca se inclinó hacia las mayores pasiones de sus clientes, la comida y los viajes, y creó un programa de cocina trotamundos.
Al trabajar con Amazon Ads, la agencia asociada EssenceMediaCom y la productora Electric Robin, TUI tuvo la idea de crear una serie de cocina competitiva, The World Cook, para audiencias de streaming que incorporan orgánicamente el mensaje y los productos de su marca de una manera entretenida y atractiva. Por ejemplo, las ubicaciones de competencia de The World Cook se establecen en los hoteles TUI BLUE. Amazon Ads fue un ajuste natural para el proyecto, ya que TUI trabajó con Amazon Ads mediante soluciones de Amazon DSP y anuncios de video en otras campañas exitosas. Colaborar en contenido dirigido por el espectador a través del programa financiado por la marca parecía ser el próximo paso ideal.
The World Cook se lanzó en Prime Video en diciembre de 2022. El programa, que lo conducen los presentadores de televisión Fred Sirieix y Emma Willis, destaca a los concursantes que compiten en desafíos de cocina específicos de cada país en diferentes lugares, incluidos Italia, México, España, los Países Bajos, Croacia y Austria. Sus creaciones culinarias reciben la crítica de un panel de jueces invitados entre los que se encuentran el chef Marcus Wareing, galardonado con una estrella Michelin, la modelo Daisy Lowe, la presentadora de televisión Laura Jackson y los críticos gastronómicos Jay Rayner y Grace Dent. El ganador de la serie de siete partes se coronará entonces como “The World Cook” y uno de los restaurantes de TUI en el hotel TUI BLUE El Dorado Seaside Suites en México llevará su nombre. Además, tendrá la oportunidad de diseñar un platillo para el menú a la carta.
Para TUI, el programa financiado por la marca fue una oportunidad para ayudar a combinar sus goles creativos y comerciales, y también les permitió lograr afinidad con la audiencia, contar grandes historias y formar parte de conversaciones oportunas. Los programas financiados por la marca generalmente se crean de forma independiente, como fue el caso de TUI. Esto significa que una marca creará el contenido con su agencia asociada o compañía productora, y, luego, integrará auténticamente el mensaje de su marca en del contenido. Una vez que se crea el contenido financiado por la marca, esta puede publicar el contenido en Prime Video e impulsar a los espectadores a descubrirlo a través de ubicaciones promocionales en las propiedades de Amazon Ads.
La aventura de TUI en el contenido financiado por la marca demuestra cómo el programa de calidad puede ayudar a las marcas a destacarse y llegar a nuevas audiencias de maneras entretenidas e inesperadas.
“La carrera por captar la atención de las personas es cada vez más difícil, y lo que tradicionalmente funcionaba en el pasado tal vez no funciona ahora”, expresó Toby Horry, director global de marca y contenido de TUI, durante un reciente panel de debate de Amazon Ads en Advertising Week Europe.
“Como marca, el santo grial es que te integres en el contenido que las personas eligen ver, en lugar de que sea forzado. El programa financiado por la marca es solo una manera brillante de hacerlo”, agregó.
Cuando se trata de mantener un alto nivel de contenido de calidad, encontrar formas auténticas y relevantes para que las marcas se integren en las historias es clave, según Claire Prince, directora y jefa de entretenimiento de marca en EssenceMedia.com, quien también fue panelista en Advertising Week Europe.
“Esta no es una oportunidad de 47 minutos para promocionar una marca. Sin embargo, las marcas también pueden aportar mucha información al contenido”, afirmó Prince. “Por ejemplo, con The World Cook, TUI aportó el conocimiento de las localizaciones, y tenía sentido que sus aviones y resorts estuvieran presentes en el programa”.
Y agregó lo siguiente: “Es un equilibrio para garantizar que incluyes la riqueza que una marca puede aportar a la editorial, pero sin dejar nunca de lado la razón por la que estás haciendo un programa: la audiencia”.
Una vez que se filmaron y modificaron episodios de The World Cook, el siguiente paso fue asegurarse de que el contenido llegara a audiencias relevantes. La serie se promocionó a través de ubicaciones de display y video en propiedades de Amazon, como Freevee, Fire TV, anuncios de la Premier League en Prime Video y Amazon DSP, para impulsar el descubrimiento en Prime Video. La colaboración temprana entre todas las partes, desde la concepción y la estrategia hasta la implementación y amplificación, fue crucial para ofrecer con éxito una campaña cohesiva que impulsó los resultados comerciales de TUI.
“A la audiencia le encantó el programa”, confirmó Horry. “El 93% de los espectadores disfrutaron viendo The World Cook de TUI.1 También vimos cambios en la percepción de la marca TUI en dos de nuestras áreas del KPI (indicador clave de rendimiento): calidad y amplitud de elección”.
La marca observó un aumento del 4,5% en las percepciones de que TUI ofrece una variedad de destinos y experiencias, y un 6% de que son un proveedor de viajes de alta calidad.2 Además, los espectadores también recordaron las sutiles ubicaciones de los productos TUI como muy llamativas, especialmente el plano del avión de marca TUI, con un aumento de casi el 30% en el recuerdo de la ubicación de productos.3
Para los especialistas en marketing interesados en crear programas financiados por la marca, Horry señala que colaborar con especialistas en el espacio es clave. “¿Mi consejo? Asegúrate de trabajar con grandes personas que sepan de lo que están hablando”, manifestó. “La pasión que Fred, Emma, EssenceMediacom, Electric Robin y Amazon Ads pusieron en el programa, y querer que fuera exitoso, fue absolutamente fantástica. Acierta con la estrategia y trabaja con gente fantástica”.
1-3 Estudio de brand lift de Kantar, 2023