Tata Tea genera consideración con Amazon DSP

Tata Consumer Products Limited (TCPL) es una compañía enfocada en productos de consumo que une los intereses de alimentos y bebidas del grupo Tata en un mismo instrumento. Con un alcance combinado de más de 200 millones de hogares1 en la India, es el hogar de marcas clave de bebidas que incluyen las siguientes: Tata Tea, Tetley, Eight O’Clock Coffee, Tata Coffee Grand, Himalayan Natural Mineral Water, Tata Water Plus y Tata Gluco Plus, mientras que Tata Salt, Tata Sampann y Tata Soulfull forman parte de su cartera de alimentos.

En mayo de 2021, TCPL trabajó con Amazon Ads para generar consideración para sus marcas de té premium, Tata Tea Gold y Gold Care. Tata Tea Gold, líder en la categoría de té negro, es un producto diferenciado elaborado mezclando un 15% de hojas largas aromáticas suavemente enrolladas con un 85% de hojas de té Assam aplastadas, rotas y enrolladas (CTC; crush, tear and curl). Gold Care, con sus cinco ingredientes naturales, es una extensión de marca para los consumidores que buscan bienestar.

Llegar a audiencias relevantes

Para Tata Tea Gold, la marca quería llegar a las mujeres urbanas en el grupo de edad de 25 a 45 años, mientras que, para Gold Care, querían llegar a los consumidores que buscaban bienestar en su té cotidiano. El equipo de Amazon Ads desarrolló un plan de medios que funcionaba al revés del cliente. Esto implicó crear tipos de audiencia utilizando soluciones internas de inteligencia de Amazon Audiences. Los consumidores que buscan abarrotes, artículos de salud y nutrición, y artículos para el hogar, y las personas que probablemente tengan hijos en su hogar surgieron como señales de audiencia relevante para replicar la audiencia de la marca.

Luego, se aprovechó Amazon DSP para llegar a las audiencias relevantes a través de anuncios de display y anuncios de video en sitios y aplicaciones de terceros. Los materiales creativos de los anuncios se centraron en las características únicas de las marcas de té para los materiales creativos del anuncio de display. Por ejemplo, los anuncios de Tata Tea Gold enfatizaron características del producto como “rico sabor” y “aroma irresistible”, y el video de Gold Care comunicó sus cinco ingredientes naturales en seis segundos.

El equipo de Amazon Ads utilizó un enfoque de prueba y aprendizaje para encontrar una página de destino óptima. Durante las dos primeras semanas, el 100% del tráfico se dirigió a una página de resultados de compras de todos los ASIN promocionados para los productos respectivos. Luego, se probaron dos opciones de páginas de destino: (i) el 70% del tráfico se dirigió a una página de destino2 que comprendía todos los ASIN promocionados (para crear conciencia) y (ii) el 30% del tráfico se encaminó a las páginas de detalles del producto de los ASIN más vendidos (para aumentar la consideración). Esta combinación mejoró la vista de la página de costo por detalle en un 30%.

“La asociación de la franquicia Tata Tea Gold con Amazon DSP es interesante para nosotros. La capacidad de vincular las cifras reales de ingresos con la planificación basada en la información es un gran desafío en los canales de medios tradicionales, y esta colaboración nos ayuda aun más a medir el impacto real en los negocios”.

— Puneet Das, presidente de Bebidas envasadas, India y Asia Meridional, Tata Consumer Products

Aumento del porcentaje de consideración

La campaña logró una tasa total de clics de 0,69%, que fue alrededor de un 95% superior al valor de referencia interno de Amazon Ads para la categoría Abarrotes3, con un costo efectivo por alcance de INR 0,14 (alrededor de un 39% menor que el valor de referencia interno de la categoría Abarrotes de Amazon Ads4). La campaña generó un aumento del 101% en la participación de las páginas de detalles del producto para Tata Tea Gold y un aumento del 269% en la participación de las páginas de detalles del producto para Gold Care en amazon.in.

“Con el aumento del retail online, impulsar la consideración entre las audiencias online se volvió vital para nuestros planes, y Amazon DSP ayudó a hacer precisamente eso. Con seguridad en los números de ventas, también ayudó a la marca a cumplir sus objetivos de medios”.

— Anil Kumar, director de Negocios, Wavemaker

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1 https://www.tata.com/business/tata-consumer
2 Tata Tea Gold: página de destino; página de destino de Tata Tea Gold Care
3 Datos internos de Amazon, de enero a junio de 2021
4 Datos internos de Amazon, de enero a junio de 2021