Estudio de caso
Stackline ayuda a Seresto a aumentar el reconocimiento de marca en diez puntos con una estrategia para todo el embudo de ventas
Tras identificar una oportunidad no aprovechada en el proceso de Seresto desde el reconocimiento de marca hasta la compra, Stackline diseñó una estrategia para todo el embudo de ventas que secuenció el material creativo en todos los puntos de contacto, lo que transformó el reconocimiento en acción para los dueños de mascotas.
información clave
10 puntos
Aumento en el reconocimiento de marca
61%
Tasa de adquisición de clientes nuevos de la marca
9,1%
Porcentaje de compras a través del proceso óptimo, entre tres y cinco veces mayor que la de los usuarios expuestos a un único punto de contacto
Objetivos
El collar antipulgas y garrapatas Seresto de Elanco Animal Health había logrado un sólido reconocimiento de marca tras años de liderazgo en su categoría, con un volumen de búsquedas que crecía año tras año. Sin embargo, ese reconocimiento no se convertía en ventas. La categoría de pulgas y garrapatas se había expandido a 437 marcas activas, y los compradores abandonaban cada vez más el proceso durante la evaluación de compra, lo que generaba una brecha entre el crecimiento de las búsquedas y las conversiones.
El reto no era el reconocimiento en sí, sino lo que ocurría después. Con cientos de marcas en la categoría, incluso los compradores que buscaban Seresto exploraban otras alternativas antes de comprar. El análisis de Amazon Marketing Cloud (AMC) confirmó el patrón: los clientes necesitaban múltiples puntos de contacto en distintos formatos para pasar del reconocimiento a la decisión de compra.
Seresto se asoció con Stackline —un socio avanzado de Amazon Ads que ayuda a las marcas a desarrollar estrategias para todo el embudo de ventas— para crear una experiencia integrada en todo el embudo. Tenían que reforzar la propuesta de valor de ocho meses de protección de Seresto en cada etapa, guiar a los compradores de forma fluida desde el descubrimiento y la evaluación hasta la compra, y demostrar que la inversión en la parte superior del embudo influía directamente en las conversiones en etapas posteriores. La campaña necesitaba llegar a nuevos dueños de mascotas a gran escala y, al mismo tiempo, volver a conectar con las audiencias existentes que habían quedado estancadas en la fase de consideración.
Estrategia
Stackline diseñó la estrategia de medios para todo el embudo de ventas y coordinó su puesta en marcha en los productos de Amazon Ads, en colaboración con el Brand Innovation Lab de Amazon para lanzar la campaña creativa “Runway”. El material creativo destacó el diferenciador principal de Seresto —ocho meses de protección continua— y se adaptó a cada formato al tiempo que mantenía la coherencia narrativa. Stackline desarrolló una estrategia de activación coordinada en múltiples formatos que secuenciaba la TV por streaming, el video en línea, Amazon DSP, Sponsored Brands y Sponsored Products según el comportamiento observado de los clientes.
Para generar reconocimiento a gran escala, los anuncios de TV por streaming a través de Prime Video y Fire TV, junto con el video en línea mediante Amazon Publisher Direct e intercambios de terceros, llegaron a los dueños de mascotas en entornos de visualización relajada. La estrategia de suministro diversificado maximizó la exposición a audiencias únicas y logró llegar a 16,8 millones de usuarios únicos.
Para profundizar la consideración, los anuncios de display de Amazon DSP y el video de Sponsored Brands reforzaron los beneficios del producto y llevaron a los compradores a una evaluación activa. El mensaje creativo pasó de la narrativa emocional a la comparación racional de valor y ayudó a los dueños de mascotas a comprender por qué la protección de larga duración de Seresto ofrece más valor que las alternativas de aplicación mensual.
Para captar la intención de compra, Sponsored Products y los anuncios de display atrajeron a compradores con alta intención en el momento de decisión.
AMC conectó todo el proceso. Stackline utilizó AMC para trazar los procesos de los clientes, identificar la secuencia de exposición con mayor tasa de conversión y optimizar continuamente la inversión en todo el embudo. Esta información fundamentó la asignación de presupuesto, la secuenciación de material creativo y la creación de audiencias personalizadas. A continuación, la IA de Desempeño+ automatizó la optimización en todas las tácticas y perfeccionó continuamente la entrega para maximizar la eficiencia a lo largo de todo el proceso.
Resultados
La campaña “Runway” generó un impacto medible en cada etapa del embudo. En el nivel de reconocimiento, el reconocimiento de marca aumentó 10 puntos entre las audiencias expuestas a los anuncios, medido a través del brand lift de Amazon.1 La TV por streaming llegó a 16,8 millones de usuarios únicos, mientras que Prime Video por sí solo llegó a 11,5 millones de usuarios únicos y generó más de 6.700 búsquedas de marca en Amazon.2
Las estadísticas de consideración demostraron una sólida progresión en la parte media del embudo: el 61% de los clientes adquiridos mediante tácticas de display eran nuevos de la marca, lo que demuestra que la campaña llegó con éxito a compradores más allá de la audiencia existente de Seresto.3 El tráfico de la Brand Store se disparó un 660% el día del lanzamiento en comparación con el promedio de los 58 días anteriores y se mantuvo en niveles elevados, lo que evidencia una interacción sostenida con la experiencia de marca.4
Al momento de la conversión, AMC reveló el panorama completo. El proceso de compra del cliente óptimo —de anuncios de video a anuncios de display y luego a anuncios patrocinados— logró un porcentaje de compras entre tres y cinco veces mayor que el de los usuarios expuestos a un único punto de contacto, lo que valida el enfoque integrado.5 Cabe destacar que el 90% de las ventas de Seresto atribuidas a anuncios provenía de procesos que comenzaban con campañas de video o display, lo que demuestra que la inversión en la parte superior del embudo influía directamente en el comportamiento de compra en etapas posteriores.6
Más allá de la conversión inmediata, la campaña fortaleció la interacción con la marca a largo plazo. El tráfico de la Brand Store se mantuvo elevado mucho más allá del día del lanzamiento, y el aumento de visitantes generó una audiencia sostenida de dueños de mascotas que continuaron explorando la gama de productos de Seresto, lo que sentó las bases para una consideración recurrente durante las próximas temporadas de pulgas y garrapatas.
La campaña también impulsó la eficiencia operativa: la inversión en video disminuyó un 16% mientras que las impresiones crecieron un 34%, el índice de visualizaciones de página de detalles del producto mejoró un 14% y las tasas de clics aumentaron un 532%. Esto demuestra que el material creativo de “Runway” resonó con fuerza en todos los formatos.7
Este éxito demuestra lo que es posible cuando una marca conecta cada etapa del proceso de compra del cliente en una única experiencia coherente. Al combinar medición avanzada, inteligencia de audiencias, secuenciación del material creativo y optimización impulsada por IA, Stackline ayudó a Seresto a convertir un reconocimiento de marca amplio en resultados comerciales medibles, al tiempo que estableció un marco replicable para futuras campañas estacionales. Seresto no solo aumentó el reconocimiento de marca: creó un sistema para convertir a nuevos dueños de mascotas en clientes leales.
Fuentes
1-7 Stackline, EE. UU., 2025