Serta Simmons Bedding descubrió que el 62% del impacto de display se registró fuera de Amazon

Objetivos

Serta Simmons Bedding enfrentó un desafío para el Prime Day 2025: crear conciencia en una categoría de colchones saturada mientras gestionaba los costos de publicidad cada vez más altos. Los compradores se mostraban dudosos, comparando productos y precios exhaustivamente y las marcas directas al consumidor (DTC) reducían los precios ofreciendo descuentos agresivos.

Para abordar esto, Serta lanzó una nueva estrategia de medios en todo el embudo de ventas para Prime Day y se expandió por fuera del enfoque anterior hacia la parte inferior del embudo para incluir TV por streaming y aumentar la inversión en display. Sus objetivos fueron:

0. Crear conciencia de que Serta está disponible en Amazon
1. Llegar a nuevas audiencias y aumentar la participación en el mercado
2. Impulsar las ventas en Amazon y con todos los socios de ventas omnicanal
3. Comprender el verdadero impacto publicitario en todos los canales de venta

El desafío principal: medir la efectividad de la campaña durante todo el proceso de compra del cliente, no solo en Amazon. Serta necesitaba visibilidad sobre cómo sus campañas impulsaban las ventas, independientemente de dónde se realizaban las compras.

Estrategia

Serta se asoció con Amazon para implementar un estudio de estadísticas omnicanal (OCM) para su campaña de display que se llevó a cabo del 27 de junio al 31 de agosto de 2025. El momento fue estratégico: Prime Day proporcionó el máximo alcance e interacción, mientras que la ventana de medición ampliada capturó tanto el impacto inmediato del Prime Day como los efectos sostenidos de creación de marca durante los periodos de ventas de verano.

Para respaldar esta estrategia de todo el embudo de ventas, Serta aumentó la inversión publicitaria en display un 192% interanual. Esta fue una inversión significativa que reflejó su confianza en la capacidad de las OCM para medir el ROI real en todos los canales de venta.

Resultados

Las OCM revelaron información significativa multicanal para las campañas de display de Serta. La medición mostró un aumento del 184% en las ventas omnicanal atribuido al anuncio respecto al periodo anterior.¹ Lo más llamativo fue la distribución de ventas: se registró solo un 38% en Amazon, mientras que se registró un 62% fuera de Amazon. Esta vista omnicanal mostró un ROAS total 2,2 veces mayor para la campaña de display con respecto a la medición exclusiva en Amazon.²

En 2024, las campañas de display de Serta lograron un porcentaje de compras nuevas de la marca del 81,4% en Amazon, una estadística poderosa que solo contó una parte de la historia.³ Los enfoques de medición anteriores solo podían rastrear la captación de nuevos clientes en Amazon. Las OCM revelaron que display estaba impulsando la captación de nuevos clientes similares en todos los canales de venta y que la forma en que Serta evaluaba el valor de la campaña cambió fundamentalmente. La información mostró que display no solo estaba adquiriendo clientes en Amazon, sino que estaba creando la base de clientes de Serta en todo su ecosistema de ventas.

Esta perspectiva omnicanal justificó la estrategia de Serta. A pesar de aumentar la inversión en display un 192% interanual, la marca mantuvo una fuerte eficiencia en términos de ROAS, lo que demuestra que el aumento de la inversión impulsó un crecimiento proporcional de las ventas.⁴ La campaña alcanzó 24 millones de impresiones y 4,9 millones de consumidores únicos, creando una conciencia significativa en el periodo crítico de Prime Day y durante todo el verano.⁵

Fuentes

^1–5 Datos proporcionados por Serta Simmons Bedding, EE. UU., para el periodo de junio de 2024 a agosto de 2025.