Una marca de cosméticos implementa una estrategia de publicidad de productos cruzados

Crear una asociación

Fundada en 1890, Bella Aurora es una marca líder en cosmética despigmentante con sede en España. La marca fabrica y distribuye productos como cremas antimanchas, protectores solares, sueros antienvejecimiento y correctores de manchas oscuras, etc.

Aunque Bella Aurora comenzó a vender en Amazon.es en 2016, querían asociarse con una agencia especializada que pudiera ayudarlos a optimizar sus campañas publicitarias debido a la falta de recursos internos y de experiencia en Amazon Ads. En enero de 2019, la marca se asoció con Roicos, una agencia de marketing digital con sede en Barcelona que ayuda a las marcas a desarrollar e implementar estrategias para aumentar las ventas, mejorar el posicionamiento e impulsar la visibilidad con Amazon Ads.

Sobresalir en la categoría

El objetivo de Bella Aurora era simple: mejorar la visibilidad, aumentar las ventas y mantener un costo publicitario de ventas (ACOS) del 10%. Para lograrlo, Roicos tuvo que encontrar palabras clave relevantes con una puja óptima para cada uno de los productos de Bella Aurora y ayudar a la marca a destacarse.

Generar oportunidades con una estrategia de embudo de ventas completo

Bella Aurora aumentó el presupuesto de la campaña de Amazon Ads en un 235% en 2020 en comparación con 2019, lo que ayudó a dar a Roicos espacio para trabajar en todos los formatos publicitarios, incluidos Sponsored Products, Sponsored Brands y Sponsored Display, y diferentes tácticas de campaña, como campañas manuales con palabras clave de marca y campañas automáticas con palabras clave de categoría genérica.

Para empezar, Roicos quería asegurarse de que todo el catálogo de Bella Aurora estuviera listo para la venta minorista y optimizado para SEO, con la implementación de contenido A+ para mejorar las conversiones. Aplicaron las mejores palabras clave en el listado de productos y mejoraron los títulos, viñetas y descripciones, haciendo uso del máximo espacio permitido. Roicos se aseguró de que Bella Aurora tuviera suficiente inventario y reseñas Además, jugaron con variaciones de las relaciones padre-hijo entre productos para fomentar el halo de marca.

A continuación, Roicos comenzó a lanzar campañas multiproducto, específicamente de Sponsored Products, Sponsored Brands y Sponsored Display. Estas son las tácticas que implementaron para cada una:

  • Sponsored Products: Roicos estableció una estrategia de varias campañas por tipo de segmentación (por ejemplo, utilizando palabras clave genéricas como “cremas antienvejecimiento” y palabras clave de la marca como “Bella Aurora”). Ajustó las pujas en función del aumento o la disminución del ACOS, y usó pujas dinámicas y ubicaciones para aumentar la visibilidad.
  • Sponsored Brands: Roicos estableció una estrategia de varias campañas por tipo de segmentación (es decir, palabras clave de la marca, palabras clave genéricas y productos similares). Utilizó pruebas comparativas A/B para saber qué material creativo generaba más impresiones, además de Store Spotlight para destacar las distintas categorías de productos de la marca. Luego, usó en video de Sponsored Brands para aumentar la tasa de clics (CTR) en las búsquedas.
  • Sponsored Display: Store Spotlight animó a los compradores a interactuar con la Store de la marca y sus páginas de detalles de productos, lo que ayudó a volver a atraer a los compradores con Sponsored Display. Para aumentar el número de clientes nuevos y el reconocimiento de la marca, Roicos usó dos funciones de segmentación de Sponsored Display: 1) segmentación por producto para llegar a audiencias que consideraban comprar en la categoría; y 2) audiencias para llegar a nuevos clientes mediante los segmentos de estilo de vida, intereses, acontecimientos de vida e intención de compra, y para volver a atraer a a los clientes que visitaron las páginas de detalles de productos y la categoría de Bella Aurora en los últimos 30 días.

Para todas las campañas, Roicos utilizó la coincidencia amplia para las categorías en las que quería aumentar la visibilidad, la coincidencia de frase para la mayoría de las campañas y la coincidencia exacta para los términos de búsqueda que generaban una buena conversión. A continuación, utilizó campañas automáticas para encontrar qué palabras clave generaban resultados y, luego, las incorporaron en campañas manuales centradas en el desempeño. Para asegurarse de que la marca no se quedara sin presupuesto, Roicos utilizó una estrategia de campaña siempre activa.

“Aprendí que es importante llevar a cabo una estrategia de embudo de ventas completo y una buena segmentación para ayudar a aumentar la visibilidad y la conversión. Además, es importante diferenciar tu marca con palabras clave y tipos de audiencia específicos para ayudar a que tu marca se destaque”.

- Miriam Larrosa, directora general, Roicos

Monitorear los resultados

Para medir y optimizar los resultados, Roicos aprovechó los informes de términos de búsqueda para comprender las conversiones y los indicadores clave de desempeño (KPI) relacionados. En concreto, utilizaron este informe para analizar las palabras clave en coincidencia amplia o de frase y los términos de búsqueda negativos y positivos derivados de estas palabras clave. Roicos realizó entonces un análisis del presupuesto diario, para poder mantener el ACOS de Bella Aurora en el 10%.

Trabajaron con una herramienta externa, Epinium, para analizar todos los informes en una sola interfaz.

Generar un crecimiento del 400% en las ventas

Las ventas de Bella Aurora aumentaron un 107% en 2019 y un 92% en 2020, un crecimiento del 400% en comparación con 2018. Roicos también pudo cumplir con el indicador clave de desempeño (KPI) de la marca de mantener un ACOS del 10% durante las campañas. Además, Roicos ayudó a Bella Aurora a lograr un aumento del 112% en impresiones en 2019 y del 189% en 2020. En general, los nuevos clientes generaron el 42% de las ventas en 2019 y el 62% de las ventas en 2020.1

“Primero, comenzamos a publicitar nuestro protector solar en Amazon en 2018 y la campaña funcionó bien, pero no estábamos aprovechando una estrategia de embudo de ventas completo que nos ayude a destacar. Roicos fue el socio perfecto para ayudarnos a crecer en Amazon”.

- Gemma Guitart Laguna, administradora de cuentas clave nacional, Bella Aurora

Durante el resto de 2021, la marca tiene previsto seguir asociándose con Roicos al implementar las mismas estrategias en Alemania, Italia y Francia.

1 Datos proporcionados por el anunciante, España, 2019-2020.