Estudio de caso
Reckitt impulsa la lealtad de los clientes en Brasil con una campaña Suscríbete y ahorra
Reckitt Benckiser produce productos de salud, higiene y hogar para consumidores de todo el mundo. La compañía opera varias marcas, entre ellas, Veja, Vanish, Lysol, Bom Ar, SBP y Finish.
Centrarse en la lealtad del cliente
Como empresa multinacional consolidada, Reckitt reconoce que el crecimiento continuo es clave para seguir siendo competitiva. En 2022, Reckitt trabajó con Amazon Ads y su agencia local Cadastra para ayudar a promocionar el crecimiento de su negocio en el sitio de Amazon en Brasil. Aunque la captación de nuevos clientes (la incorporación de clientes potenciales a través de la parte superior del embudo de marketing) es una estrategia de marketing de crecimiento común, Reckitt reconoció el rol importante que desempeña su base de clientes existentes para impulsar el éxito continuo. Para su campaña publicitaria, optaron por centrarse en la parte inferior del embudo y aumentar la lealtad a través de compras repetidas.
Estamos orgullosos de participar en un proyecto tan grande como este. Ser un referente en operación en un mercado exponente como es el retail media es una enorme satisfacción para nuestro equipo, el cual busca aprovechar al máximo la ciencia de datos a fin de agregar desempeño de calidad a las acciones para nuestros clientes. La sinergia entre los equipos Reckitt y Cadastra, combinada con las posibilidades de una poderosa herramienta de tecnología de marketing como Amazon Ads, son los pilares que sustentan esta estrategia ganadora y aportan resultados récord a las campañas.
— Henrique Casagranda, socio y director de medios de Cadastra
Lograr el crecimiento de los suscriptores
El programa Suscríbete y ahorra fue fundamental para la campaña de Reckitt. A través de este programa, los compradores pueden suscribirse a productos específicos y recibir entregas recurrentes con un 10% o un 15% de descuento, según el número de suscripciones. Suscríbete y ahorra puede ayudar a fomentar la lealtad de una manera que beneficie tanto a la marca como a los compradores, ya que facilita el suministro de los productos más utilizados por los clientes.
La campaña utilizó audiencias de mercado interno y de estilo de vida a través de Amazon DSP y se volvió a comercializar a compradores que previamente habían comprado productos Reckitt. Esto les permitió llegar a las audiencias más relevantes, que probablemente se interesaran tanto por los productos de Reckitt como por el programa Suscríbete y ahorra. Los anuncios presentaban sus marcas junto con la mensajería para comunicar las ventajas de Suscríbete y ahorra. Para generar reconocimiento y atraer nuevos clientes, Reckitt también aumentó la visibilidad del producto con anuncios patrocinados.
Durante la campaña, Reckitt vio un aumento del 346% mes a mes en el número de clientes de Suscríbete y ahorra para sus marcas.1
La creciente competencia en todos los países ha hecho que conseguir nuevos clientes sea una tarea cada vez más costoso. En este sentido, las campañas Suscríbete y ahorra fueron esenciales para construir una operación mucho más rentable. La campaña demostró ser una importante fuente de ingresos, ya que obtuvo uno de los mayores retornos de la inversión publicitaria en nuestra operación e hizo que los clientes con una frecuencia promedio de boletos y compras fuera mayor que la de los clientes no suscritos. Suscríbete y ahorra sin duda seguirá siendo un pilar estratégico para nuestra operación en los próximos años.
— André Canabrava, gerente de desempeño de comercio electrónico y medios, Reckitt
1 Datos proporcionados por el anunciante, Brasil, 2022