Publicis ayuda a L’Oréal a implementar la medición entre editores de publicaciones y llegar a 3,9 millones de usuarios únicos

Objetivos

La marca Mugler de L’Oréal lanzó una campaña en todo el embudo de ventas para su icónica fragancia Angel. La campaña se centró en su audiencia principal —especialmente mujeres interesadas en productos de belleza y fragancias en Francia— y la guió desde el descubrimiento hasta la compra, tanto en canales directos al consumidor como en el sitio de Amazon. La principal brecha de medición era clara: ninguna herramienta de análisis existente permitía eliminar audiencias duplicadas o controlar la frecuencia en múltiples inventarios de video prémium en Francia, incluidos Prime Video y las cadenas de televisión francesas TF1 y M6.

Este reto formaba parte de un cambio organizacional más amplio. El enfoque histórico de L’Oréal se centraba en el producto, pero la aceleración del streaming, la fragmentación de los procesos de compra y el creciente volumen de señales de comportamiento exigían un modelo centrado en el consumidor. Esto implicaba derribar los silos entre los equipos de comercio electrónico, medios y activación, además de democratizar el acceso a la información para que las cuatro divisiones de L’Oréal pudieran aplicarla.

Los enfoques de medición tradicionales trataban a cada editor de video como un silo independiente, lo que impedía a L’Oréal responder preguntas fundamentales: ¿A cuántos consumidores únicos llegaban realmente? ¿Cuántos estuvieron expuestos a múltiples inventarios? ¿Cuál fue el costo por incremento real de cada canal? Sin esa claridad, no se podía justificar una mayor inversión en video prémium. L’Oréal colaboró con Publicis Media France, un socio avanzado de Amazon Ads, para desarrollar una estrategia unificada de compra y medición que respondiera estas preguntas y sirviera de base para la planificación de inversiones en 2026.

Estrategia

Publicis Media France posicionó a Amazon DSP como la única plataforma de demanda para toda la campaña de la fragancia Angel de Mugler, y unificó así la compra de TV por streaming (STV), video bajo demanda en emisoras tradicionales (BVOD) y anuncios de display para garantizar la coherencia en las distintas fases del embudo y la gestión de la frecuencia entre formatos desde un único punto de compra. Esta decisión estructural permitió obtener una vista única y sin duplicados del alcance de audiencia en el inventario propiedad de y operado por Amazon y el suministro de emisoras de terceros.

Para expandir los datos de audiencias de Amazon más allá de sus entornos propios y operados, la campaña activó Amazon Publisher Cloud por primera vez en EU5. Amazon Publisher Cloud permitió aplicar los segmentos de audiencia de Amazon al inventario de BVOD de las cadenas de televisión francesas TF1 y M6, lo que aumentó el alcance direccionable en las distintas audiencias sin sacrificar la calidad de las señales. Esto reflejó una estrategia de audiencias por niveles: más allá de los segmentos básicos de mercado interno y estilo de vida, Publicis enriqueció la campaña con señales de comportamiento, información específica de la categoría e inteligencia competitiva a través de Amazon Marketing Cloud para perfeccionar a quién se alcanzaba y cuándo.

Para cerrar el ciclo de medición, se implementó un estudio externo de brand lift con el objetivo de comparar de manera independiente el impacto en la parte superior del embudo canal por canal. Esto le aportó a L’Oréal la evidencia rigurosa e imparcial del valor incremental que necesitaba y le permitió vincular la información de medición directamente con las decisiones de inversión para la planificación de 2026.

“Las soluciones de Amazon permiten poner en marcha campañas bien controladas en todo el embudo de ventas. En un panorama de video cada vez más fragmentado, especialmente en las activaciones de la parte superior del embudo, hacen posible reconstruir un camino continuo hacia la conversión. Para la agencia, esto se traduce en una gestión más coordinada a través de Amazon DSP, la posibilidad de activar y expandir las potentes señales de retail mediante Amazon Publisher Cloud, y capacidades mejoradas para analizar y medir el desempeño con Amazon Marketing Cloud y estudios de terceros. En última instancia, este enfoque nos permite pasar de activaciones fragmentadas a una estrategia totalmente integrada, y generar así un impacto comercial medible y escalable”. Fuente: Pauline Bogaert, PMO de innovación digital en Publicis Media

Resultados

El rol de Amazon DSP como la única solución de compra brindó una visibilidad sin precedentes del alcance y la frecuencia reales de la campaña en todos los inventarios. La campaña llegó a 3,9 millones de usuarios únicos, con un 79% expuesto a un solo inventario, lo que confirma una superposición mínima de audiencias y valida la estrategia de eliminación de duplicados.¹ La frecuencia promedio se controló en dos impresiones por usuario a través de STV, BVOD y display —un nivel de control que antes era imposible de alcanzar al comprar de forma independiente en múltiples editores de publicaciones.

La activación de Amazon Publisher Cloud con TF1 y M6 aumentó el alcance en las audiencias de Amazon entre un 5% y un 25%, según la estructura de la oferta, lo que demuestra la capacidad de Amazon Publisher Cloud para expandir a gran escala la inteligencia de audiencias de primera mano hacia inventarios de video prémium de terceros en Francia.²

El estudio de brand lift de terceros proporcionó la prueba independiente que L’Oréal necesitaba. Los anuncios de Prime Video lograron un costo por incremento de marca de 0,40€, el segundo canal más eficiente medido, detrás de Disney con 0,36€.³ Este hallazgo respondió directamente a la pregunta central de la empresa: si el inventario propiedad de y operado por Amazon podía rendir al mismo nivel que las emisoras prémium en lo que respecta al impacto de marca en la parte superior del embudo.

Más allá de los resultados inmediatos de la campaña, esta activación estableció una metodología repetible para la medición entre editores de publicaciones y la gestión de la frecuencia en video prémium. El éxito obtenido sirvió de base directa para la estrategia de inversión en BVOD de L’Oréal para 2026, con planes de aumentar su participación del 16% al 30%. L’Oréal también desarrolló un panel de control automatizado de Amazon Marketing Cloud accesible para sus cuatro divisiones, con Francia como líder para probar y expandir nuevas capacidades antes de implementarlas en otros países. Esta campaña demostró que la compra unificada a través de Amazon DSP, en combinación con Amazon Publisher Cloud y la medición independiente, puede dar a los anunciantes empresariales la confianza necesaria para incrementar su inversión en video prémium.

Fuentes

^1-3 L’Oréal, Francia, 2025.