La estrategia de video siempre activo de Sponsored Brands ayuda a Pringles a crecer

Aunque se originó en los Estados Unidos, Pringles, propiedad de Kellogg's, ha crecido en popularidad en todo el mundo, particularmente en Europa, donde comenzó a ofrecer sus latas reconocibles de papas fritas saborizadas a mediados de la década de los 90. La marca comenzó a vender sus productos en Amazon.de en 2017 tras reconocer una oportunidad creciente para captar a los consumidores de snacks que realizan más compras de alimentos en línea en Alemania.

Kellogg's trabaja con dos socios en Alemania en respaldo de la marca Pringles: Carat Deutschland ayuda con la marca, los medios y las comunicaciones digitales, mientras que iProspect ofrece orientación con el marketing de rendimiento de retail online.

El reto de aumentar eficazmente las ventas atribuidas a la publicidad

Kellogg's encargó a sus agencias que aprovecharan la inversión publicitaria de la marca para impulsar un mayor reconocimiento de los productos Pringles entre los consumidores alemanes de snacks y fomentar las ventas en la tienda de Amazon. Desde sus primeras campañas lanzadas en el cuarto trimestre de 2017 hasta el inicio de 2021, la marca ha desafiado constantemente a iProspect a demostrar una mejora continua frente a sus KPI (indicadores clave de rendimiento) para las campañas publicitarias de Pringles en Amazon, con un enfoque en el impulso de un mayor retorno de la inversión publicitaria (ROAS) y un costo promedio por clic (CPC) más eficiente.

iProspect quería mejorar la estrategia de Amazon Ads de Pringles para que la marca se destaque ante los compradores dentro de la categoría de snacks.

Desarrollo de una estrategia que saque beneficio de un enfoque siempre activo y nuevos formatos de materiales creativos

Al diseñar la estrategia, los socios de la agencia de Kellogg’s querían enfatizar la importancia de la disponibilidad para retail y aprovechar activamente los aprendizajes de la campaña mediante el uso de un enfoque siempre activo con optimización continua. Para lograr esa meta, mantuvieron activas las campañas de Sponsored Products y Sponsored Brands durante todo el año con una inversión uniforme y agruparon las campañas por tácticas dirigidas a diferentes audiencias de compras.

Los aprendizajes procedentes del desempeño de estas campañas y sus palabras clave destacadas ayudaron con la asignación del presupuesto y la optimización de las páginas de detalles del producto. Estos son los ingredientes que los socios de la agencia utilizaron para impulsar los resultados comerciales para la marca Pringles con Amazon Ads.

  • Mantenimiento de la disponibilidad para retail: La disponibilidad para retail fue la base de su estrategia de Amazon Ads. Los socios de agencia de la marca trabajaron juntas para garantizar la disponibilidad del producto y mantener el estatus de la marca como Oferta destacada en todos sus productos. Si un ASIN estaba agotado o ya no era la Oferta destacada, trabajarían con los propietarios de la marca Pringles para tomar las medidas adecuadas y asegurarse de que sus campañas de Amazon Ads conserven su estrategia siempre activa.
  • Creación de espacio para la interacción con Stores: Los socios de la agencia también asesoraron a Kellogg's en el desarrollo de una Store de Pringles en Amazon, que presentaba imágenes de marca de estilo de vida personalizadas, contenido de video y todas las opciones de compra disponibles para el catálogo de Pringles. La Store constituyó una excelente oportunidad para ayudar tanto a los nuevos compradores a descubrir e interactuar con la historia de la marca Pringles, como a los clientes existentes a explorar todas sus opciones de sabores y tamaños de paquetes de Pringles. Con el contenido de la marca completamente listo para experiencias de compra magníficas, los socios de la agencia utilizaron una variedad de productos de Amazon Ads al servicio de las metas de Kellogg's.
  • Impulso de la consideración con Sponsored Brands: Los socios de la agencia también utilizaron un enfoque siempre activo para las campañas de Sponsored Brands de la marca. Para las campañas de Sponsored Brands utilizaron la información obtenida de Sponsored Products, como por ejemplo, los productos que generan más ventas atribuidas a la publicidad y los términos que producen resultados de los conjuntos de términos de marca y categoría.
  • Prueba de nuevos formatos de material creativo como el video de Sponsored Brands: Mediante el uso de los aprendizajes de palabras clave de las campañas de Sponsored Products de la marca, los socios de la agencia lanzaron por primera vez campañas de video de Sponsored Brands centradas específicamente en términos de compra de la marca Pringles. Los resultados iniciales mostraron gran promesa y valor en términos de conversiones eficientes para la marca, por lo que incrementaron la inversión mediante el desarrollo de campañas enfocadas a categorías y términos de marca similares.

Obtención de resultados con un enfoque siempre activo y video de Sponsored Brands

Los socios de agencia de Kellogg’s enmarcaron la estrategia publicitaria de Pringles como una maratón, no una carrera, con un éxito a largo plazo provisto por la calidad de la información derivadas de campañas siempre activas a lo largo del tiempo. Esta información se convierte en aprendizajes que impulsan la optimización y pueden fundamentar las tácticas en sus campañas de Amazon Ads. Al conocer con certeza las tácticas que generan resultados para la marca Pringles, Carat e iProspect pudieron probar el video de Sponsored Brands y obtener resultados en relación con metas clave.

Desde el lanzamiento del video de Sponsored Brands a fines del tercer trimestre de 2020 hasta el segundo trimestre de 2021:

  • Mostrar compromiso: Las campañas de video de Sponsored Brands de Pringles generaron una tasa de clics (CTR) 200% superior a su promedio histórico.
  • Impulso de la conversión: Las campañas de video de Sponsored Brands de Pringles han arrojado un retorno promedio de la inversión publicitaria (ROAS) 152% superior al promedio histórico de la campaña de Sponsored Brands de Pringles.
  • Logro de la eficacia: Las campañas de video de Sponsored Brands de Pringles arrojaron las mejoras que se mencionaron anteriormente en CTR y ROAS al mismo tiempo que se mantuvieron un CPC promedio 5% menos que el promedio histórico de la campaña de Sponsored Brands de Pringles.

Al analizar el valor de trabajar con agencias, Pringles obtuvo los siguientes consejos.

quoteUpTus agencias pueden ser socios sólidos para ayudar a mejorar el impacto de tus campañas de Amazon Ads si las mantienes actualizadas sobre tus objetivos comerciales y garantizas una estrecha colaboración en las operaciones relacionadas con dicha campaña.quoteDown
— Christoph Sterkel, gerente de Desarrollo de Negocios, Comercio Electrónico, Norte y Este de Europa, Pringles