Pilot convirtió un momento televisivo en conversiones. Y en solo nanosegundos.

Cuando se trata de instrumentos de escritura, Pilot honró su parte justa de escritorios a lo largo de los años. La marca Pilot, fundada en Japón en 1918 fue diseñadora y fabricante de bolígrafos durante más de un siglo. Desde la innovación del “bolígrafo sin tapa” de la compañía hasta sus modelos respetuosos con el medio ambiente hechos de botellas recicladas, Pilot siempre estuvo a la vanguardia de la industria. Cuando su agencia discográfica, Havas, llegó a Amazon Ads con el objetivo de aumentar las campañas de Pilot en Amazon, quisieron crear una campaña publicitaria tan conveniente y fluida como la propia marca.

El reto para la campaña es común en la publicidad: ¿Cómo una marca convierte el reconocimiento de marca en un sentimiento de su audiencia en clientes potenciales? El plan de Havas para abordar esa pregunta viene en forma de “Anuncio para el carrito”, una estrategia que planifica de forma estratégica el despliegue publicitario para que coincida con los anuncios publicitarios que se difunden en televisión. El modelo de campaña se construyó en tres etapas: descubrimiento, creación y promulgación. El primer paso fue la Tecnología de Monitoreo de TV, la tecnología patentada de Nielsen que puede detectar anuncios de televisión en más de 450 canales en 15 países en menos de 200 mili segundos. ¹

Pilot había desarrollado un spot televisivo llamado “Écrivons” (o “Let's write”, en francés) que destacaba momentos de creatividad en la vida cotidiana. El spot se programó para que se reprodujera en Francia del 10 de enero al 31 de enero de 2022 y fue transmitido en ciertos canales TNT y encriptado. Luego de utilizar esa campaña y la tecnología hasta el segundo disponible a través de Nielsen, el segundo paso de la estrategia fue desarrollar una estrategia de puja complementaria a través de Amazon.

Al trabajar junto a Amazon Ads, Havas elaboró una campaña de “Marca y productos”. En lugar de emplear un enfoque siempre activo, Havas empleó una estrategia de puja que estaba vinculada a una obra de reconocimiento de marca del anuncio “Écrivons” de Pilot. Con un spot televisivo sentimental del anuncio y un enfoque publicitario ágil en Amazon, la tercera etapa de la campaña tuvo que ver con la sincronización.

El paso final fue combinar esa campaña de reconocimiento de marca con los anuncios in situ de embudo inferior en Amazon. La idea era que cuando el anuncio se difundiera en televisión, los anuncios en el sitio de Amazon se activarían para que los vieran los clientes en la tienda de Amazon, específicamente, los clientes que habían visto el anuncio y podrían ser más propensos a comprar por tener una segunda exposición a la marca. Al tener acceso a estos tiempos de ejecución de anuncios en el segundo a través de la tecnología TVTY de Nielsen, Havas pudo utilizar la estrategia de puja de Amazon Ads para promover los resultados de compras de Amazon con productos Pilot.

Durante las tres semanas de campaña, Pilot vio un aumento del 29% en el tráfico del sitio, un aumento del 42% en la tasa de clics y un aumento del 10% en el retorno de las ventas de anuncios frente a las campañas de denominador común. ² Estas cifras se emparejan con el hecho de que las campañas de televisión solo estuvieron activas durante el 16% del día, pero se imprimieron con mayor fuerza en ciertos términos de palabras clave que impulsaron los anuncios de Pilot en búsqueda. El resultado fue un aumento de 29% más de clics en Amazon.³ La tasa de conversión general también aumentó un 4%.⁴

Pilot consideró que la campaña Anuncio en el carrito fue un éxito, lo que aumentó la visibilidad de sus productos y aprovechó para mostrarle a la gente que una campaña con un poco de creatividad, 100 años de reputación y un bolígrafo confiable pueden hacer más de lo que piensas.

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