Mejora del ACOS con la segmentación por producto de Sponsored Display

Fundada en 1922, PF Harris tiene casi 100 años de historia en productos para el control de plagas (un artículo de noticias de la década de 1920 cita el uso de productos PF Harris en la Casa Blanca durante la presidencia de Calvin Coolidge). Al ser una marca históricamente establecida, PF Harris conserva su vitalidad, en parte, por darle gran importancia al marketing de vanguardia. Al trabajar con Ad Advance, una agencia de administración de servicio completo especializada en Amazon Ads, PF Harris buscó mantener un costo publicitario de ventas (ACOS) del 20% al tiempo que escalaba las ventas.

Incrementando el desafío, los productos de PF Harris están sujetos a la popularidad por temporada. Ad Advance se encargó de crear campañas publicitarias con pujas ajustadas para maximizar la efectividad y las ventas de los productos de temporada, al tiempo que mantenía el ACOS deseado del 20% o menos para los productos fuera de temporada.

Al trabajar en la parte inferior del embudo, la estrategia de Sponsored Products de Ad Advance se centró en la segmentación por producto según grupo de productos, objetivo de campaña y amplitud de segmentación. Centrarse en una segmentación más estrecha para productos más nuevos y con menos reseñas facilitó la adopción de Sponsored Products, lo que permitió el aumento de la amplitud de la segmentación a lo largo del tiempo. Con las estrategias por producto, Ad Advance realizó una revisión constante de los productos de PF Harris y sus ciclos de vida individuales, para realizar ajustes de forma estratégica según fuera necesario.

Video de Sponsored Brands, actualmente en versión beta, brindó a Ad Advance la oportunidad de hacer una conexión con la audiencia de PF Harris. El director ejecutivo de Ad Advance, Joe Shelerud, describe video de Sponsored Brand (versión beta) como “una fantástica introducción a nuestra mezcla de anuncios”.

La estrategia de Ad Advance para PF Harris incluyó el uso de Sponsored Products para ayudar a encontrar los mejores productos candidatos para campañas de segmentación por producto de Sponsored Display. “Todas nuestras campañas de Sponsored Display están integradas y vinculadas a nuestras campañas de segmentación por productos de Sponsored Products y grupos de anuncios”, explica Shelerud. “Al vincular los dos tipos de anuncios, tenemos un feed casi continuo de nuevos productos en nuestras campañas de Sponsored Display”. Los productos con el desempeño más ideal en Sponsored Products se mostraron después en las campañas de Sponsored Display, en las páginas de detalles del producto tanto de la marca como de los competidores.

“La utilización de la API de Amazon Ads es una de las claves de nuestro éxito”, asegura el director ejecutivo de Ad Advance, Joe Shelerud. Para Ad Advance, la API de Amazon Ads brindó la oportunidad de acceder continuamente a los datos para ayudar a definir los términos de búsqueda, las palabras clave y los productos. Adicionalmente, la API de Amazon Ads permitió a Ad Advance revisar de forma conjunta los datos de las campañas de Sponsored Products, Sponsored Brands y Sponsored Display para crear una imagen holística del desempeño general de la campaña, lo cual era fundamental para una mayor optimización.

Nueva segmentación por producto, mejores resultados

Ad Advance tenía acceso anticipado a la versión beta cerrada de la segmentación por producto de Sponsored Display. La nueva y mejorada segmentación por producto de Sponsored Display resultó en una mejora del ACOS del 240%.

Al observar el desempeño general en todos los tipos de anuncios, PF Harris logró ventas récord en julio de 2020, con ACOS promedio del 17,4%. Actualmente, PF Harris está en camino de lograr un ROAS 5,5 veces mayor para finales de 2020.

El director ejecutivo de Ad Advance, Joe Shelerud, reconoce la importancia de la apertura y la confianza de PF Harris en el éxito de la campaña. “Nos sentimos muy afortunados de tener clientes como PF Harris que están abiertos a probar nuevas características y tipos de anuncios como los anuncios de Sponsored Display”, sostiene Shelerud. ‘‘Dado que Ad Advance está diseñado para probar e implementar nuevas funciones rápidamente, sentimos que este enfoque de primer pionero brinda una ventaja a nuestros clientes”.