Estudio de caso
Los estudios de MMM y OCM validan que el 64% del impacto de Amazon Ads ocurre fuera de Amazon
Una marca de indumentaria usó el Modelado de Marketing Mix (MMM) y las estadísticas omnicanal (OCM) para validar el impacto de Amazon Ads. ¿Cuál fue el resultado? El 64% de las compras atribuidas ocurrieron fuera de Amazon y la mitad de ellas impulsaron las ventas a nivel de marca más allá de las categorías promocionadas.
Aprendizajes clave
64%
El 64% de las compras atribuidas al anuncio ocurren fuera de Amazon.
33%
El 33% de las ventas fuera de Amazon presentan efecto halo de marca
25%
El 25% de los compradores son clientes leales que compran en todas las categorías.
Objetivos
Una marca líder de indumentaria buscó comprender el impacto total de sus campañas de Amazon Ads en múltiples canales de venta. Sus objetivos principales fueron tres. En primer lugar, necesitaba comprender sus segmentos de clientes y sus comportamientos de compra distintivos en todos los canales. En segundo lugar, quería validar cómo sus campañas de Amazon Ads influían en las conversiones fuera de Amazon, especialmente las que tenían como objetivo ampliar el alcance del cliente. En tercer lugar, buscaba comparar los hallazgos de las estadísticas omnicanal (OCM) con su análisis de Modelado de Marketing Mix (MMM) para crear una visión integral de la efectividad publicitaria.
La marca también quería comentarios más detallados con respecto a la granularidad de los datos MMM para comprender qué tipos de anuncios eran más o menos propicios para impulsar el impacto multicanal. Este entendimiento granular la ayudaría a optimizar su inversión en medios y comprender el verdadero retorno de su gasto publicitario en diferentes formatos y canales de anuncios. Este enfoque multifacético proporcionaría una visión más matizada de su efectividad publicitaria e informaría las futuras estrategias de campaña.
- Director de Marketing, marca líder de indumentariaMMM demostró que Amazon Ads impulsó las ventas a nuestros canales. La validación de OCM nos dio confianza para optimizar el gasto publicitario en medios.
Estrategia
La marca implementó un enfoque de medición estratégica combinando múltiples metodologías en colaboraciones con Amazon Ads. Primero, Amazon Ads realizó un análisis detallado de segmentación de clientes para identificar perfiles de cliente únicos junto con sus patrones y comportamientos de compra distintivos. Este análisis tuvo como objetivo proporcionar información sobre los patrones de comportamiento entre los compradores regulares y leales, y es probable que estos últimos impulsen el crecimiento de las ventas multicanal y desbloqueen el potencial de crecimiento futuro de esta marca de indumentaria.
Luego, Amazon Ads implementó la medición OCM para las campañas Amazon DSP de la marca seleccionando específicamente los tipos de campañas enfocadas en ampliar el alcance del cliente. A través de OCM, impulsado por Amazon Shopper Panel, la marca obtuvo información sobre cómo la publicidad en Amazon impulsa las ventas tanto dentro como fuera de Amazon. Amazon Shopper Panel, un programa de suscripción voluntaria en el que los participantes comparten recibos de compras que no son de Amazon y completan encuestas, ofrece información valiosa sobre el comportamiento multicanal de los consumidores. Para los canales de venta fuera de Amazon, los resultados mostraron que los canales directos al consumidor son un impulsor clave de ventas después de la exposición de anuncios en Amazon para la marca, lo que se adecua a los objetivos de crecimiento del cliente.
Por último, Amazon Ads y la marca analizaron múltiples trimestres de resultados de MMM para probar dos hipótesis clave. La primera, si las mediciones de OCM pueden servir como indicadores líderes para futuros resultados de MMM; y la segunda, si múltiples análisis de MMM pueden proporcionar una validación sólida del impacto de Amazon DSP fuera de Amazon. Este enfoque de medición integral nos permitiría validar los hallazgos en diferentes metodologías y períodos.
Resultados
La estrategia de medición reveló información significativa sobre el impacto multicanal. El análisis de segmentación de clientes identificó que el 25% de sus clientes eran leales a la marca que compraban constantemente durante todo el año en múltiples categorías de productos.1 Este hallazgo destacó la importancia de una mejor comprensión de los segmentos de clientes, identificando y llegando a aquellos que tienen más probabilidades de contribuir al crecimiento multicanal.
La medición de OCM proporcionó evidencia convincente del impacto multicanal: El 64% de las compras atribuidas a estas campañas ocurrieron fuera de Amazon.2 Más importante aún, el 33% de estas compras offline presentaron efectos de halo de marca, lo que impulsó las ventas más allá de las categorías promocionadas específicamente.3 Esto validó la hipótesis de la marca sobre el impacto más amplio de Amazon Ads en su negocio.
El análisis de MMM corroboró los hallazgos de OCM y confirmó así el impacto significativo de Amazon DSP en impulsar el tráfico y las ventas a los canales directos al consumidor de la marca. Múltiples trimestres de los resultados de MMM demostraron que el efecto de Amazon DSP fuera de Amazon era sólido y no temporal. El equipo de análisis de marcas ahora está probando formas de integrar OCM en MMM mediante el desglose de los tipos de anuncios previamente agregados y la alineación de los canales de ventas fuera de Amazon para tener desgloses consistentes en ambas metodologías de medición. Esta alineación entre los enfoques de medición brindó confianza en su estrategia de medición y ayudó a informar sus decisiones de inversión en medios. De esa forma, se creó un marco de medición aún más sólido para futuras campañas.
Fuentes
1–3 Datos internos de Amazon, EE. UU., cuarto trimestre de 2024.