Numberly ayuda a Club Med a aumentar la preferencia de la marca en un 200% con Amazon DSP y la TV por streaming

Objetivos

Club Med, la icónica marca francesa de viajes, se propuso reposicionarse como una experiencia prémium para una nueva generación de viajeros adinerados que buscan vivir experiencias. Aunque la marca tenía un sólido reconocimiento de su trayectoria, las estadísticas de preferencia de la marca mostraban una brecha significativa frente a los líderes del sector de la hotelería de lujo. El objetivo era claro: como marca no endémica que no se vende en Amazon, Club Med necesitaba llegar a audiencias de alto valor en entornos de streaming donde cada vez ocurren más decisiones de descubrimiento, sin apoyarse en una presencia de retail directa.

Amazon ofrecía una ventaja única: la capacidad de identificar audiencias de estilo de vida prémium a través de señales de compras y streaming, y llegar a ellas en entornos a gran escala seguros para las marcas, donde son más receptivas a la narrativa emocional.

Club Med se asoció con Numberly —un socio avanzado de Amazon Ads especializado en la orquestación omnicanal y la activación programática— para implementar Amazon DSP y anuncios de TV por streaming a gran escala, con objetivos que abarcan el reconocimiento, la consideración y las conversiones.

Estrategia

La visión de la campaña era clara: evolucionar de una marca tradicional de “todo incluido” a una pionera del segmento prémium, con la narrativa emocional de “L’Esprit Libre” (el espíritu libre) como eje creativo. Numberly desarrolló una estrategia para todo el embudo de ventas basada en una verdad emocional central: la libertad de desconectarse mentalmente. Los viajeros modernos con alto poder adquisitivo aspiran a una desconexión mental genuina, pero les cuesta lograrla.

A partir de la información de retail de Amazon como indicador cultural de aspiración a un estilo de vida prémium, el equipo identificó audiencias con disposición a viajar compuestas por compradores de alto poder adquisitivo de productos de gama alta, y combinó esta información con la información propia de Club Med. Este enfoque transformó las señales de compra y navegación de Amazon en señales de descubrimiento de viajes.

En la parte superior del embudo, los anuncios cinematográficos de marca transmitieron la narrativa de “L’Esprit Libre” en Prime Video y en medios prémium como TF1+, Disney+, HBO Max, France TV y Canal+. En la parte media del embudo, los anuncios interactivos de Prime Video conectaron la inspiración con la acción, y permitieron a los espectadores interactuar directamente con la Exclusive Collection de Club Med desde la pantalla. Los materiales creativos de remarketing de Amazon DSP se adaptaron de forma dinámica según la interacción en la parte superior del embudo: los usuarios expuestos a contenido de playa recibieron anuncios de destinos de sol, mientras que a quienes interactuaron con contenido de montaña se les mostró contenido sobre resorts de esquí.

Mientras la parte superior y media del embudo se centraban en la narración de marca y la consideración, la parte inferior del embudo se inclinó hacia la eficiencia de conversión. Desempeño+, la solución de Amazon impulsada por IA, está diseñada para realizar optimizaciones en función de los objetivos de costo por adquisición, con configuración automatizada de campañas y optimización de pujas en tiempo real, específicamente para esta capa de conversión. Impulsada por las señales de conversión de primera mano de Club Med y los datos exclusivos de compra, streaming y entretenimiento de Amazon, la herramienta Desempeño+ predijo las probabilidades de conversión y optimizó dinámicamente el alcance hacia los clientes potenciales más preparados para convertirse que ya habían interactuado con la narrativa de “L’Esprit Libre”.

Resultados

Los resultados de la campaña superaron todos los objetivos. La preferencia de la marca, que se midió a través de Kantar, creció un 200% —el doble del objetivo del 100% de la campaña—. Esto validó “L’Esprit Libre” como una narrativa que resonaba, capaz de transformar de forma auténtica la percepción del consumidor.¹ Esto representó un reposicionamiento significativo en la manera en que los viajeros de alto poder adquisitivo percibían la marca Club Med. El índice de visualizaciones completas del video alcanzó el 96% y superó el objetivo del 90%.² El costo por adquisición (CPA) en Amazon y otros canales fue de 1,12€, un 25% por debajo del objetivo de 1,50€, lo que demuestra que la narración de marca en la parte superior del embudo puede impulsar simultáneamente la eficiencia comercial de una marca no endémica.³

Estos resultados demuestran cómo una interacción estratégica con la audiencia, combinada con una orquestación en todo el embudo de ventas a través de Amazon DSP y la TV por streaming, puede ayudar a una marca no endémica a reposicionarse con éxito y llegar a audiencias de alto valor sin necesidad de una presencia directa en el sector de retail.

El éxito de la campaña cambió de manera fundamental la estrategia de medios de Club Med. Amazon Ads se convirtió en un pilar fundamental de su estrategia de medios en Europa. Club Med lanzó “Dream Makers”, una serie original de Prime Video cuyos espectadores se convirtieron en una audiencia de remarketing de primera mano.

Fuentes

^1-3 Club Med, Francia, 2025.