Objetivos

En el panorama de compras hipercompetitivo actual, la ruta de compra se ha convertido en una red de interacciones fugaces. Los clientes pueden ver la valla publicitaria de una marca camino al trabajo por la mañana, escuchar la canción pegadiza de la misma marca en la radio durante el almuerzo y luego investigar productos en línea esa noche, todo antes de finalmente adquirir un producto durante un ataque de compras compulsivas. A raíz esta nueva realidad, NIVEA puso su mira en Prime Day 2024. En lugar de simplemente participar en este evento clave, la marca buscó consolidar su posición como líder en la categoría de belleza. Para plasmar esta visión, NIVEA colaboró estratégicamente con Amazon Ads y usó la información basada en datos para diseñar una experiencia de compra omnicanal fluida que atraería tanto a clientes existentes como a clientes nuevos de la marca.

NIVEA para Prime Day 2024

Video de la campaña de NIVEA para Prime Day 2024

Estrategia

Esta colaboración formaba parte del programa ASCENT de Amazon Ads, un patrocinio oficial exclusivo y completo que redefine la presencia de una marca durante los momentos de mayor actividad como Prime Day, Ramadán, 11/11 y White Friday. A diferencia de las campañas tradicionales, este patrocinio le brinda a una marca el nivel más alto de visibilidad, que impulsa las interacciones en propiedades en línea de Amazon, como el takeover de la página de inicio, anuncios patrocinados, campañas de display y video a través de Amazon DSP, medios externos como publicidad exterior y radio, y canales directos al cliente como correos electrónicos y notificaciones push. Para Prime Day en Emiratos Árabes Unidos y Arabia Saudita, esa marca fue NIVEA.

La campaña se centró en Amazon Marketing Cloud (AMC), que permitió a NIVEA ir más allá de las estadísticas publicitarias tradicionales para comprender verdaderamente el proceso de compra del cliente, desde el primer punto de exposición hasta la compra final. Esta información permitió a la marca de belleza identificar segmentos de audiencia de alto valor (como compradores que vieron algunos productos de NIVEA, pero no compraron) y volver a atraerlos con mensajes personalizados. También ayudó a cuantificar el efecto halo de los medios sin conexión y mostró cómo impulsar el reconocimiento con vallas publicitarias en el exterior y anuncios de radio se traducía en picos en las búsquedas y conversiones de marca. El resultado fue una campaña que no solo se abordó a gran escala, sino que también mostró precisión en la forma en que atraía a los clientes en los diversos puntos de contacto.

Resultados

La ubicación estratégica de los anuncios de NIVEA arrojó resultados excepcionales en todos los puntos de contacto. El takeover de la página de inicio, en combinación con anuncios patrocinados de alto impacto y campañas dirigidas de display y video a través de Amazon DSP, creó una poderosa presencia en línea que impulsó las búsquedas de marca en un 354% en los Emiratos Árabes Unidos y un 318% en Arabia Saudita durante la semana de Prime Day.¹ Además, las visitas a la Brand Store se dispararon en un 1.864% en comparación con un día promedio, lo que llevó a un aumento del 663% en las ventas.² En comparación con Prime Day 2023, NIVEA impulsó un 81% más de vistas de la página de detalles del producto y un 138% más de ventas atribuidas a anuncios, con lo cual superó tanto sus puntos de referencia anteriores como los promedios de la categoría más amplia.³

La campaña no solo impulsó las ventas, sino que reconfiguró la relación de NIVEA con los compradores de Prime Day, muchos de los cuales interactuaban con productos de belleza en Amazon por primera vez. Se llegó a más de 38.600 clientes nuevos de la marca en los Emiratos Árabes Unidos y Arabia Saudita, lo que ofrece valor de marca a largo plazo más allá del pico de ventas.⁴

Por último, los medios de comunicación exteriores entregaron 1.150 millones de impresiones en los Emiratos Árabes Unidos y Arabia Saudita.⁵ En un panorama abarrotado donde las marcas a menudo compiten por segundos de atención, la campaña de NIVEA para Prime Day se destacó por comprender el proceso de compra moderno del cliente, apostar a lo grande en una escala integrada y aprovechar el poder de la información. A través del programa ASCENT y AMC, la marca no solo participó en Prime Day, sino que lo conquistó.

Fuentes

1. ^1-5 Datos internos de Amazon, Emiratos Árabes Unidos y Arabia Saudita, 2024.