Nespresso utiliza Amazon DSP para construir relaciones a largo plazo con los clientes
El pionero del café superó los goles de CPA en un 70% y logró ventas 3 veces más altas en Amazon en comparación con sus metas proyectadas.
Conocida por sus innovadoras máquinas que ayudan a millones a disfrutar de cafés prémium en cápsulas dosificadas, Nespresso aplica el mismo compromiso con la calidad en su publicidad.
Merkle, una de sus agencias de marketing, probó Amazon DSP para llegar programáticamente a los compradores de Amazon en Amazon.com y en la web.
Tras la campaña inicial, el análisis de datos reveló una perspicacia que alentó a Nespresso a intentarlo de nuevo, pero con una estrategia diferente que superó los indicadores clave de desempeño.
Prueba y aprende
En octubre de 2014, Merkle se asoció con Amazon Ads para anunciarse a los compradores de Amazon. Sus goles eran impulsar las ventas de máquinas de café Nespresso en Nespresso.com y mantenerse dentro de un presupuesto de costo por adquisición (CPA). El enfoque incluyó:
- Se utilizó Amazon DSP para atraer a los compradores en Amazon.com y en toda la web.
- Ofrecieron un crédito con la compra de una máquina de Nespresso.
- Realizando un análisis de los visitantes de Nespresso.com.
- Participando en una prueba beta ampliada de informes de campaña en Amazon.
Después de que se lanzara la campaña, los equipos descubrieron que las ventas de máquinas en Nespresso.com estaban por encima de los requisitos presupuestarios de CPA. Para obtener una comprensión más profunda, los equipos recurrieron a los informes de campaña de Amazon, que incluían 15 nuevas estadísticas disponibles para los probadores beta.
Observaron un aumento significativo en las ventas atribuidas al anuncio en Amazon. Mientras la campaña dirigía a los clientes a Nespresso.com, los compradores de Amazon expuestos a la campaña también estaban comprando máquinas Nespresso en Amazon. Cuando se combinaron las ventas de máquinas Nespresso en Amazon con las ventas de máquinas en Nespresso.com, la campaña superó el gol de CPA en más del 70% para ciertos SKU, y las ventas fueron 3 veces mayores en Amazon en comparación con los goles proyectados.
La innovación continua impulsa el crecimiento sostenible
Esta información llevó al equipo a continuar la prueba hasta diciembre. Además de que la campaña se mantuvo muy por debajo del objetivo de CPA, los compradores continuaron adquiriendo máquinas en Amazon.
Al enterarse de esto, por primera vez, el equipo compró anuncios que enlazaban a máquinas de Nespresso en Amazon, mientras que otros anuncios continuaron dirigiendo a los compradores a Nespresso.com.
En febrero, el equipo probó dos ofertas adicionales por primera vez: Anuncios de display de producto de Amazon* y sus ubicaciones en dispositivos móviles. Nespresso integró el poder de reseñas de clientes únicas y familiares de Amazon sobre sus máquinas directamente en sus unidades de anuncios para ayudar a los clientes a tomar decisiones de compra más informadas.
Las ubicaciones en dispositivos móviles ayudaron a aumentar el reconocimiento y las visitas a las páginas de detalles de los productos de Nespresso en Amazon, lo que generó más ventas de máquinas en Amazon y un ROAS (retorno de la inversión publicitaria) por encima del referente de categoría de Amazon.
Nespresso y Merkle continúan innovando con Amazon para comenzar nuevas relaciones con los clientes. En la primavera de 2015 comenzaron a hacer la transición de aprovechar los servicios de gestión de campañas de Amazon en una base de pedido de inserción hacia crear y administrar directamente campañas de Amazon DSP por su cuenta.
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*Ahora se accede a la audiencia de los anuncios de display de productos y a las funciones de segmentación por productos dentro de Sponsored Display.