Cómo McDelivery impulsó el compromiso y cambió la percepción de la marca
McDonald's abrió por primera vez en Des Plaines, Illinois, en 1955. El objetivo de la empresa siempre ha sido ofrecer comida preparada de manera consistente y de calidad que tenga el mismo sabor en todas las ubicaciones y en todo momento. En 1967, el primer restaurante de McDonald's fuera de Estados Unidos abrió sus puertas en Richmond, Columbia Británica. Avanzamos rápidamente hasta hoy y cerca de 3 millones de personas visitan 1.400 restaurantes en todo Canadá todos los días.
McDelivery es el servicio de entrega de comida de McDonald's que lleva los productos del menú favorito de los clientes directamente a su puerta principal. McDelivery se lanzó en Canadá en 2017 y rápidamente se convirtió en una de las principales prioridades comerciales de McDonald's cuando los restaurantes tuvieron que cerrar la parte interior en 2020.
Creación de una campaña basada en información
Sabiendo que las familias pasaban más tiempo juntas en casa que nunca antes, McDonald's Canadá y la agencia de medios OMD reflexionaron sobre algunos de los aspectos positivos de esta nueva “unión”. Para muchos, eso significaba pasar más tiempo alrededor de la mesa, que se había convertido en el aula, la oficina, la sala de juegos y el espacio para comer.
Los datos de ComScore mostraron que los usuarios de aplicaciones móviles de McDonald's tenían un 198% más de probabilidades que el canadiense promedio de usar la aplicación móvil de Amazon y un 125% más de probabilidades de comprar en Amazon.ca. Esta información indicó que, si bien la comida de McDonald's no se vende en Amazon.ca, los clientes de McDonald's estuvieron activos y comprometidos con Amazon durante todo el día.
Los equipos creativos, de marca y de medios trabajaron junto con Amazon Ads para desarrollar “McDelivery y una película”, creando “centros” personalizados de McDelivery en Amazon.ca y FireTV. Los centros presentaban una lista seleccionada de películas que los clientes podían ver en la noche de películas con la familia, así como un carrusel comprable de accesorios nocturnos de cine como tazones de palomitas de maíz y pijamas. Los banners de display que impulsan el tráfico y el material creativo de video en línea se desarrollaron específicamente para esta campaña y se difundieron en Amazon.ca, IMDb, Twitch y Thursday Night Football.
«A través de nuestra colaboración con Amazon Ads, podemos decir con confianza que pudimos trabajar junto a las tendencias culturales en tiempo real para mostrar la mejor campaña posible para nuestros clientes».
— Michelle Mcilmoyle, gerente nacional senior de marketing, McDonald's Canadá
El compromiso con los anuncios de McDelivery y el tráfico a las páginas de destino de McDelivery superaron las expectativas de la campaña. El tiempo de permanencia de los usuarios en los centros de campaña de McDelivery fue casi un 250% superior a los puntos de referencia estándar de Amazon, y tres cuartas partes de todos los clics dentro del centro Mcdelivery de Amazon.ca estaban en el botón “Obtener McDelivery”. Además de los clics y los pedidos, la campaña ayudó a cambiar las percepciones de la marca McDonald's como líder en entregas.
«Esta campaña fue un gran punto de prueba para McDonald's. Para una marca que no vende en Amazon, pudimos lograr resultados exitosos mediante el uso de algunas de las ofertas de Amazon Ads para llegar a los clientes adecuados, con el mensaje correcto, en el momento adecuado».
— Simon Ross, director del grupo de innovación, OMD
Ve el video a continuación para obtener más información sobre la campaña de McDelivery y cómo McDonald's aprovechó Amazon DSP, Twitch, IMDb y FireTV para llegar y atraer a los clientes en 2020.
1 https://www.mcdonalds.com/ca/en-ca/about-us/our-history.html
2 ComScore Media Metrix, junio de 2020, informe de visitas cruzadas
3 Datos internos de Amazon 2020