La galardonada estrategia de Marshall impulsa un crecimiento del 720% para Kenmore en Amazon

Objetivos

La calidad, la longevidad y la confiabilidad son los componentes básicos de cualquier marca de electrodomésticos. Kenmore muestra todo esto desde 1913, creando generaciones de hogares impulsadas por sus líneas confiables de electrodomésticos.

En 2023, la división de Electrodomésticos Grandes de Kenmore buscó establecer un impulso comercial en Amazon. Diseñaron una estrategia para atraer nuevos clientes netos a Kenmore, así como volver a atraer a los seguidores habituales de Kenmore, para demostrar un crecimiento de ventas significativo y consistente, y la efectividad de la publicidad al Liderazgo a través de resultados medibles.

Kenmore colaboró con Marshall Associates (Marshall), socio de Amazon Ads especializado en el crecimiento sustentable del retail en línea a través de redacción publicitaria, creación de videos y fotos, y soporte de ventas. Juntos, desarrollaron un enfoque que le valió a Marshall la distinción al Nuevo arquitecto de marca en las Distinciones para socios de Amazon Ads de 2024.

Enfoque

Kenmore y Marshall desarrollaron una estrategia publicitaria integral que amplió la presencia de la marca en Amazon. Su enfoque incluyó diversas ubicaciones publicitarias, desde Brand Store hasta las páginas de productos, creando múltiples oportunidades para que los compradores descubran las ofertas de Kenmore. Se enfocaron en dos tipos de consumidores: nuevas audiencias netas, que descubrieron a través de comportamientos de navegación y rasgos de estilo de vida, y consolidaron compradores de Kenmore comprando a licenciatarios en Amazon.

Las empresas desarrollaron una estrategia de creación de audiencia desde cero. Comenzaron haciendo 73 Posts en una semana, lo que impulsó el descubrimiento de productos y el interés en la marca mediante contenido de estilo de vida. Esto incrementó el número de seguidores de la marca a 6,300, que desde entonces creció un 20% mensual en promedio. A continuación, posicionaron anuncios de Sponsored Products y Sponsored Brands para hacer más visibles las ofertas de Kenmore durante las consultas de compra de electrodomésticos. Luego, se enfocaron en dónde pasaban el tiempo los clientes invirtiendo en anuncios de Amazon DSP de embudo inferior. Por último, activaron tácticas de anuncios de display en la parte media del embudo mediante el logotipo clásico de Kenmore para inspirar un sentido de lealtad y nostalgia en seguidores habituales de la marca.

Kenmore y Marshall usaron herramientas e información de Amazon Marketing Stream para maximizar la efectividad de esta campaña de todo el embudo de ventas. Amazon Marketing Stream permitió implementar modificadores de puja de división en franjas horarias y de top de búsquedas, lo que garantizó que los productos de Kenmore llegaran a sus audiencias en periodos y ubicaciones clave. Además, la información ayudó a las empresas a descubrir e invertir en palabras clave y estrategias de alto rendimiento. Las señales de rendimiento llevaron a Marshall y Kenmore a refinar su estrategia para destacar productos específicos. Este cambio estratégico ayudó a aumentar tanto las tasas de clics, que impulsó la interacción, como la eficiencia publicitaria, lo que mejoró el retorno de la inversión publicitaria.

Resultados

La campaña de Marshall ayudó a Kenmore a ver resultados en tan solo un mes. Aunque las ventas bajaron un 51% ¹ en el cuarto trimestre de 2023, aumentaron un 25%² en el primer trimestre de 2024. Tan solo en abril de 2024, la marca logró un incremento interanual del 720%³ en las ventas totales. Además, Kenmore logró su objetivo de impulsar tanto las ventas por primera vez como el crecimiento continuo del negocio. De todas las ventas, el 75%⁴ fue de compradores nuevos de la marca y el 25%⁵ fue de compradores de Kenmore existentes. La propiedad de estantes digitales de Kenmore, extraída de su herramienta de información competitiva, aumentó un 38%⁶ en el primer trimestre de 2024 en comparación con el cuarto trimestre de 2023.

Por su trabajo en la renovación de las ofertas de marcas de Kenmore, Marshall recibió la distinción al Nuevo arquitecto de marca en las Distinciones para socios de Amazon Ads de 2024. Marshall obtuvo información valiosa de esta exitosa campaña, particularmente sobre la comprensión de las tendencias de las categorías y el descubrimiento de términos de navegación efectivos. En el futuro, el socio aplicará esta información para ayudar a más marcas a alcanzar sus objetivos mediante la creación de anuncios atractivos que generen un impacto en los compradores.

Fuentes

^1-6 Marshall Associates, EE. UU., 2024.