A quién llegar

Amazon Ads ayudó a LEGO a desarrollar grupos de audiencias basadas en puntos de interés identificados gracias a las capacidades de creación de audiencias personalizadas de Amazon. Gracias a las señales de primera mano de Amazon, LEGO llegó a su audiencia relevante (hogares de alto poder adquisitivo con niños de 4 a 12 años) que buscaba muñecas y ropa de niñas de la línea Friends de LEGO. De igual manera, para su línea NinjaGo, LEGO atrajo audiencias según las vistas del género de fantasía en Prime Video y las compras de libros de fantasía en Amazon India. Las geolocalizaciones seleccionadas se determinaron con Amazon Pi en función de las regiones priorizadas por la marca y las áreas de alto potencial (contribución de ventas en Amazon y alto crecimiento de unidades en los últimos seis meses).

Cómo llegar

LEGO implementó una sofisticada estrategia de publicidad multicanal, desde anuncios de video basados en intereses para captar la atención de los grupos de consumidores relevantes, hasta el remarketing estratégico a través de contenido estático. La campaña utilizó videos temáticos de 15 segundos, que se implementaron en Amazon MX Player (anteriormente Amazon MiniTV) y en varios sitios web de terceros para crear reconocimiento en diferentes grupos etarios. Luego, para mantener un recuerdo de marca y que el producto sea una prioridad para los clientes, se conectó con estas audiencias a través de anuncios de display en sitios web de terceros. En Amazon, LEGO identificó y aprovechó cuidadosamente las palabras clave relevantes para cada temática; así logró posicionar sus SKU estratégicamente para lograr una visibilidad de búsqueda superior. La estrategia se perfeccionó aún más durante eventos especiales y días de marca, en los que LEGO utilizó campañas de display en la página de inicio de Amazon para generar reconocimiento sobre el lanzamiento de nuevos productos.

Qué medir

LEGO midió el éxito de la campaña en todo el embudo. En la parte superior del embudo, midió el porcentaje de búsqueda de marca en la categoría de juguetes para preadolescentes y adolescentes y las mejoras en el posicionamiento en la búsqueda. En la parte media del embudo, LEGO monitoreó su cuota de consideración de categorías (visualizaciones de página) y las tasas de productos agregados al carrito. La parte inferior del embudo se enfocó en las ventas y el crecimiento en adquisiciones de clientes nuevos de la marca.

Descubrimientos y resultados

Con la información que obtuvo de Amazon Marketing Cloud, LEGO perfeccionó y optimizó continuamente su estrategia de campaña y reveló varios hallazgos clave que condujeron al éxito de la campaña. Por ejemplo, Amazon DSP surgió como la solución más rentable para llegar a las audiencias relevantes. Además, la información reveló que la frecuencia óptima para maximizar la intención de compra era de nueve puntos de contacto, por lo que extendió la duración de la campaña.

Lo más significativo es que LEGO descubrió un poderoso efecto multiplicador en la intención de compra cuando los clientes interactuaban con múltiples formatos de anuncios. La intención de compra aumentaba siete veces cuando los clientes interactuaban tanto con anuncios de display como con anuncios patrocinados.¹ Este efecto fue aún más pronunciado con la exposición a los tres formatos de anuncios: anuncios de video, anuncios de display y anuncios patrocinados, y se percibió una intención de compra 12 veces mayor.²

Esta información contribuyó a resultados impresionantes. Para el cuarto trimestre de 2023, LEGO se convirtió en una de las marcas en las que más interés se demostró en Amazon India, con un aumento del 30% en la cuota de consideración entre la categoría de juguetes.³ Las ventas en Amazon crecieron un 163%, con un aumento del 53% en la cuota del segmento de mercado de categoría.⁴ El crecimiento de LEGO en Amazon fue siete veces mayor que la categoría general de juguetes, y así se convirtió en la marca de juguetes de más rápido crecimiento en Amazon India en 2023.⁵

“Desarrollar la cultura de la construcción y ayudar a los niños indios a experimentar el orgullo de la creación es una prioridad para nosotros”, dice Geetika Saxena, líder de medios de LEGO Group. “Nuestros lanzamientos de productos en todos los géneros buscaban impulsar este cambio de mentalidad. Gracias a nuestra colaboración con Amazon Ads, pudimos aprovechar la investigación de productos de primera mano y las señales de compra correspondientes a los puntos de interés para llegar a las audiencias relevantes de una manera personalizada. La estrategia multimedia que combina anuncios programáticos, de display, de comercio electrónico y de búsqueda permitió cubrir puntos de contacto en todo el recorrido del consumidor, y los resultados fueron excelentes. Con una tasa de crecimiento siete veces mayor en comparación con la categoría, vimos un aumento del 53% en nuestra cuota de segmento de mercado y LEGO se convirtió en la marca de juguetes en la que más interés se demostró en Amazon India”.