Intentwise ayuda a Lavazza a lograr un crecimiento de sus ingresos publicitarios del 136% durante Prime Day

Objetivos

Desde hace más de 125 años, Lavazza elabora café italiano prémium, y se estableció como líder mundial en fabricación de café desde 1895. La incursión de la marca en el retail digital comenzó en 2015 cuando se expandieron a Amazon para conectar con las nuevas generaciones de aficionados al café. Como marca multinacional que opera en varios mercados internacionales, Lavazza reconoció la importancia de aprovechar la información para mejorar su desempeño publicitario.

Durante el evento Prime Day de otoño de 2024, Lavazza se enfrentó a un desafío único: optimizar su estrategia publicitaria durante períodos cruciales de ventas. La marca entendió que el éxito durante estos eventos clave dependía de hallar el momento preciso y de un posicionamiento estratégico en los resultados de búsqueda. Al trabajar con Intentwise, una sofisticada plataforma de software especializada en análisis de Amazon, Lavazza tenía como objetivo revolucionar su enfoque con respecto a los principales eventos de ventas incorporando información orgánica en tiempo real en sus decisiones de pujas.

Enfoque

El enfoque se centró en una sofisticada estrategia doble desarrollada a través de la colaboración entre Lavazza e Intentwise. La base de esta estrategia se construyó sobre la integración del análisis rápido de retail, que proporcionó información crucial en tiempo real sobre los patrones de comportamiento del consumidor.

En primer lugar, Intentwise llevó a cabo un análisis histórico exhaustivo del desempeño en eventos de Prime Day anteriores de Lavazza. Para ello, evaluó las ventas por hora y las tendencias de tráfico del año anterior con el análisis rápido de retail. Este análisis reveló información valiosa sobre los períodos de ventas orgánicas de mayor actividad, en especial durante las horas de la mañana. La plataforma Intentwise permitió a Lavazza analizar esta información en múltiples dimensiones, que incluían productos individuales y submarcas, lo que creó un plan detallado para alcanzar el éxito.

La segunda fase consistió en implementar una estrategia publicitaria calculada durante estos períodos de mayor demanda identificados. Con los anuncios de Sponsored Products, Sponsored Brands y Sponsored Display, Lavazza hizo un movimiento audaz al aumentar su inversión publicitaria en un 85%¹ durante las principales horas de la mañana de Prime Day. Esta estrategia se basó en la hipótesis de que un aumento de la publicidad durante períodos de alta actividad orgánica potencia el desempeño general.

Durante Prime Day, el análisis rápido de retail proporcionó estadísticas de desempeño por hora sobre los ingresos y las unidades pedidas, lo que permitió a Intentwise actuar de inmediato aumentando las pujas durante los períodos en los que las unidades pedidas superaban las expectativas y reduciendo el gasto en otras horas para conservarlo durante los períodos de mayor demanda. El análisis rápido de retail brindó información en tiempo real que mostraba qué productos se vendían más rápido, a qué horas y cómo los cambios en los precios o el inventario afectaban las conversiones, por lo que el equipo podía cambiar el presupuesto y las pujas al instante para maximizar las ventas durante las horas de mayor actividad. Esta combinación de información histórica por hora para la planificación y análisis por hora en tiempo real para la ejecución garantizó un ritmo presupuestario óptimo, un ROAS más alto y la máxima visibilidad durante los momentos más rentables del evento.

Resultados

Los resultados de este enfoque basado en información superaron las expectativas, lo que demuestra el poder de actuar en un momento estratégico y de la inversión publicitaria. La campaña mostró resultados notables en múltiples indicadores clave de desempeño. Los ingresos por publicidad aumentaron un 136%,² mientras que el ROAS mejoró un sorprendente 28%³ en comparación con el año anterior. Quizás lo más significativo es que la campaña demostró ser altamente efectiva en la captación de nuevos clientes. Los pedidos de clientes nuevos de la marca aumentaron un 104%⁴ en comparación con el evento Prime Day anterior, lo que muestra un gran éxito a la hora de expandir la base de clientes de Lavazza. Como señaló Jessica Maldonado, gerenta de comercio electrónico y desempeño digital en Lavazza: “Cuando hay mucho tráfico en Amazon, sabemos que la competencia será feroz y que debemos esforzarnos más. Intentwise nos ayuda a estar presentes y a garantizar que nuestra marca Lavazza esté en una posición destacada”.

El éxito de esta campaña ha establecido un nuevo plan para el enfoque de Lavazza con respecto a los eventos de ventas significativos. De ahora en adelante, la marca planea continuar utilizando el análisis rápido de retail durante todos los períodos de ventas significativos y reconoce que la optimización por hora puede marcar una diferencia sustancial en el desempeño de la campaña. Esta herramienta no solo permitirá que Lavazza analice tendencias históricas para la planificación estratégica, sino también que mantenga flexibilidad en su estrategia de puja a medida que las condiciones cambien durante los eventos de ventas.

Como señaló Raghu Kashyap, director de tecnología de Intentwise, “El análisis rápido de retail es imprescindible para los proveedores que desean tener una ventaja durante los principales eventos de ventas. Amazon ofrece a las marcas más avanzadas herramientas increíblemente sofisticadas para la experimentación. Aquellos que aprovechen esas herramientas pueden conseguir mejoras significativas en el desempeño de sus campañas”. Este estudio de caso demuestra cómo la combinación del análisis histórico con información en tiempo real puede transformar el desempeño publicitario durante períodos de ventas cruciales, lo que establece nuevos estándares para tener éxito en la publicidad digital de retail.

Fuentes

^1-4 Lavazza, EE. UU., 2023-2024.