Estudio de caso
Hellmann’s aumentó las conversiones en un 96% tras transformar su anuncio para el Big Game en un karaoke interactivo
La famosa marca de mayonesa se asoció con el Brand Innovation Lab de Amazon Ads para transformar su anuncio del Big Game en una experiencia interactiva de karaoke con opción de compra en Fire TV, lo que generó un aumento de 5,2 veces en las conversiones entre las audiencias a las que llegaron a través de tres o más puntos de contacto.
información clave
96%
Más conversiones con la exposición a varios formatos frente a un solo formato
5,2 veces
Aumento en las conversiones para compradores a los que se llegó a través de tres o más puntos de contacto
26,6%
Crecimiento interanual de las ventas de Hellmann’s en febrero de 2026
Objetivos
Hellmann’s sabía que tenía un éxito entre manos. Su anuncio para el Big Game “Sweet Sandwich Time”, creado por VML, hizo que la audiencia comenzara a cantar incluso antes de que terminara el último cuarto. Pero esto es lo que suele suceder al terminarse el partido (y los bocadillos): la euforia del momento se desvanece rápidamente. Y para una marca que invirtió en uno de los momentos publicitarios con mayor carga cultural del año, ser memorable por un fin de semana no era suficiente.
Hellmann’s quería que la audiencia siguiera cantando —y comprando— semanas después del Big Game.
“Sabíamos que ‘Sweet Sandwich Time’ tenía esa melodía pegadiza con la que sueñan las marcas. Nuestro desafío era convertir un momento que la audiencia disfrutaba ver en uno al que quisiera unirse”, comentó Brent Lukowski, director de marketing de aderezos en Unilever. “Con esta colaboración, creamos una campaña interactiva que fortaleció la conexión con los consumidores y generó interacciones auténticas mucho después del Big Game”.
Hellmann’s quería que la audiencia siguiera cantando —y comprando— semanas después del silbato final. El objetivo no era solo ampliar el alcance, sino lograr una participación sostenida para darles a las personas una razón para interactuar con la marca, regresar por más y descubrir productos en el camino.
Se invitó a los consumidores a cantar con el anuncio de Hellmann’s del Big Game.
Estrategia
¿La solución? Convertir el sofá en un escenario de karaoke.
El Brand Innovation Lab de Amazon Ads creó “Mayo for a Melody”, la primera experiencia de karaoke con IA en Fire TV que invitaba a la audiencia a cantar “Sweet Sandwich Time” a todo pulmón para obtener un descuento inmediato del 15% en productos de Hellmann’s. No hace falta tener talento para el canto. Solo entusiasmo y amor por los sándwiches.
El material creativo apostó de lleno por el encanto absurdo del spot original. Creada totalmente con recursos de video de IA generativa, la experiencia incluía sándwiches voladores psicodélicos, frascos caleidoscópicos de Hellmann’s y un indicador de letra con forma de frasco de mayonesa saltarín que guiaba a los cantantes en cada estrofa. Se sentía menos como un anuncio y más como un juego del que les hablarías a tus amigos.
La estrategia de medios liderada por WPP Unite creó múltiples formas de llegar a los clientes. Las ubicaciones de Feature Rotator y el protector de pantalla de Fire TV conducían a la audiencia directo al karaoke. Los anuncios de display de Amazon DSP, la TV por streaming y el video en línea a través de Prime Video, audio y las integraciones con la pantalla de inicio de Alexa dirigían el tráfico a una página de destino personalizada de Hellmann’s en Amazon.com. Desde allí, los compradores podían acceder a las Brand Stores y a las páginas de detalles de productos de Hellmann’s y Best Foods, ya con su descuento en mano.
Los consumidores que cantaban recibían un descuento en los productos de Hellmann’s.
“Nuestro cliente Hellmann’s ya tenía un spot publicitario para el Super Bowl, pero el desafío era lograr que la campaña trascendiera los 30 segundos de transmisión”, señaló James Phillips, director ejecutivo creativo global de WPP Unite/VML. “Nuestro objetivo era convertir ese momento en algo con lo que las personas pudieran seguir interactuando y transformar a los espectadores pasivos en participantes activos mucho después del partido”.
La campaña se extendió hasta el 28 de febrero y le dio a “Sweet Sandwich Time” una segunda oportunidad en Fire TV, Alexa y Amazon.com.
Resultados
Los clientes estaban más que listos para subir al escenario y disfrutar del karaoke.
Los compradores expuestos a la experiencia de karaoke de Fire TV en combinación con otros formatos registraron un aumento del 96% en las tasas de conversión, en comparación con quienes solo estuvieron expuestos a un único formato. Para quienes se llegó a través de tres o más puntos de contacto, incluido Fire TV, las tasas de conversión aumentaron 5,2 veces.1
La experiencia resultó especialmente eficaz para atraer nuevas audiencias a la marca. Las tasas de clientes nuevos de la marca aumentaron 10 puntos porcentuales cuando el karaoke formó parte de un proceso multiformato (el 59,7% vs. el 49,5%). En todo Amazon DSP, la campaña alcanzó una tasa general del 39% de clientes nuevos de la marca.2
Las ventas terminaron de contar la historia. El desempeño interanual durante el periodo de campaña mostró que Hellmann’s creció un 38,2% en enero y un 26,2% en febrero. Best Foods registró aumentos del 75,9% y del 42,8% en esos mismos meses.3 La campaña también logró cobertura en medios como Adweek y Variety, entre otros, y convirtió la participación de la audiencia en una conversación cultural.
“Creíamos que estábamos extendiendo una campaña, pero lo que en realidad hicimos fue crear una nueva forma de conectar a las personas con Hellmann’s. Los resultados demostraron que la participación impulsa las compras en formas que la visualización pasiva no puede lograr”, afirmó Jessica Grigoriou, vicepresidenta sénior de marketing de aderezos en Unilever. “‘Mayo for a Melody’ demostró que cuando invitas a las audiencias a participar, te recompensan con atención, interacciones y, en última instancia, acción”.
Al final, si ofreces un micrófono y una razón para cantar, la audiencia responde.
Fuentes
1-3 Datos internos de Amazon, 2026