Greenworks llega a los nuevos compradores de la marca con anuncios patrocinados en el Prime Day con la ayuda de CommerceIQ

La categoría de césped y jardín experimentó un enorme crecimiento desde 2020 y Greenworks tenía grandes expectativas para 2022. Sin embargo, el clima planteó un reto importante. La primavera empezó casi dos meses más tarde de lo previsto, lo que provocó una ralentización de las ventas por categorías. Este patrón meteorológico inesperado, junto con las condiciones macroeconómicas, creó un riesgo significativo para la planificación de Greenworks para 2022. Tanto Greenworks como CommerceIQ coincidieron en que el Prime Day era una oportunidad para intentar aumentar las ventas inmediatas y sortear estos problemas a lo largo de 2022.

CommerceIQ y Greenworks crearon una estrategia de embudo de ventas completo con dos goles distintos para el Prime Day:

• Aumenta las compras de NTB: El crecimiento de la categoría fue fundamental, dada la demanda acumulada de los consumidores en la temporada y la oleada de nuevos compradores que entraron en la categoría durante el Prime Day.
• Facilitar la venta cruzada: Los consumidores de Greenworks históricamente demostraron un alto grado de lealtad y satisfacción una vez que adquirieron una determinada gama de baterías. Sin embargo, aumentar el reconocimiento de los productos disponibles en esa mezcla de productos a menudo puede ser un desafío, por lo que la combinación de la visibilidad del Prime Day combinada con campañas de venta cruzada fue esencial.

Para realizar un plan más detallado, CommerceIQ utilizó Amazon Marketing Cloud (AMC), una solución holística de medición y análisis de Amazon Ads, para trazar el camino hacia la compra utilizando señales históricas de campañas y la propia información de compra seudonimizada de Greenworks, de forma segura para la privacidad. Para cada ruta, crearon una estrategia cohesiva para el embudo de ventas completo en el período previo y el día del Prime Day.

En el caso de los compradores de NTB, CommerceIQ fue creando reconocimiento gradualmente en las semanas previas sobre categorías de productos básicos como desbrozadoras, cortasetos y productos especializados como motosierras eléctricas. El día del Prime Day, CommerceIQ utilizó el embudo inferior propio de Greenworks en palabras clave sin marca y dio prioridad a las unidades de mantenimiento de stock (SKU) con un inventario saludable y un nivel de precios competitivo.

En el caso de los compradores actuales o antiguos, CommerceIQ se centró en las oportunidades de venta cruzada dentro de una determinada gama de productos. Por ejemplo, volvieron a dirigirse a las audiencias que históricamente habían comprado baterías de 40v, ya que es más probable que permanezcan en esa gama de productos y se centren en nuevas SKU. Además, CommerceIQ automatizó cada campaña en tiempo real basándose en la posición de inventario, el margen y la incrementalidad.

Productos y goles claves de Amazon Ads incluidos:

• Amazon Marketing Cloud (AMC): CommerceIQ aprovechó AMC para mostrar estrategias incrementales de medios retail que combinaban la capacidad de descubrimiento y la visibilidad. Los paneles de control AMC de CommerceIQ les ayudaron a crear estrategias de medios retail que incluyeran el análisis de la combinación de medios, la atribución personalizada (atribución multitoque) y el proceso de compra del cliente (división en franjas horarias). Las estrategias informadas de AMC de CommerceIQ ayudaron a Greenworks a aumentar las ventas atribuidas al anuncio en un 225% interanual.
• Sponsored Display: CommerceIQ implementó anuncios contextuales de Sponsored Display centrados en SKU en oferta optimizados para impresiones dondequiera que pasen el tiempo. Esta fue una de las mayores victorias publicitarias de Greenworks, con una campaña en la que se gastaron US$ 20.000 y se obtuvieron más de US$ 3.000.000 en ventas atribuidas a anuncios, con un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) superior a US$ 150.
• Amazon DSP: CommerceIQ lanzó anuncios en Amazon DSP para llegar a los compradores de NTB e impulsar las ventas. Dividieron las campañas por grupos de productos y configuraron campañas individuales para cada segmento utilizando audiencias de Amazon personalizadas y audiencias estándar con intención de compra en estilo de vida. CommerceIQ analizó las ventas ROAS y NTB para estimar el impacto de Amazon DSP en las ventas retail totales de Greenworks.
• Sponsored Products: CommerceIQ aprovechó Sponsored Products como elemento central del programa y centró estratégicamente el gasto donde generaba el mejor rendimiento total, incorporando el inventario a nivel de SKU y share of voice.
• Sponsored Brands: Sponsored Brands fue otro elemento central que se centró en la gama completa de productos que Greenworks ofrecía, ya que existe una gran oportunidad de venta cruzada dentro de una determinada mezcla de productos de baterías. Por ejemplo, los propietarios de baterías de 40v son más propensos a buscar herramientas adicionales compatibles con 40v.
• Video de Sponsored Brands: Con un gasto relativamente pequeño, el video de Sponsored Brands fue una forma eficaz de destacar beneficios clave como la durabilidad y la duración de la batería.

Con la estrategia aplicada, CommerceIQ ayudó a aumentar las ventas atribuidas al anuncio de Greenworks en un 225% y el ROAS total en un 42%.¹ Esto también incluyó un aumento del 69% en compradores NTB y una reducción global de la tasa de falta de existencias en 446bps. Greenworks experimentó un aumento del 89% interanual en las ventas totales solicitadas y alcanzó su objetivo de ventas anual.²

Los equipos de CommerceIQ y Greenworks tienen planeado repetir estos aprendizajes como ejemplo de lo mejor en la administración del Retail Online. Para futuros eventos, planean aplicar los siguientes principios:

• Compilación de un plan unificado: Implementación de una estrategia cohesiva que incorpore todos los elementos del negocio, incluidos los gastos publicitarios, el inventario a nivel de SKU, las ventas internas y los objetivos de margen
• Crea una estrategia de embudo de ventas completo: Coordinar la activación del embudo superior e inferior a través de múltiples productos publicitarios y aprovechar AMC para iterar continuamente y así obtener los mejores resultados
• Optimizar para obtener resultados incrementales: Optimizar programáticamente las ventas incrementales totales, teniendo en cuenta el share of voice, las ventas NTB y el valor de vida del consumidor

Como es lógico, nos preocupamos cuando llegó junio y el tiempo primaveral no había mejorado. No solo desde el punto de vista de las ventas, sino también del capital de trabajo. La planificación proactiva con Amazon Ads y CommerceIQ, así como la implementación detallada, cambiaron las reglas del juego.

— Michael Reali, vicepresidente sénior, Greenworks