El enfoque en todo el embudo de ventasde Dove llega a 140 millones de clientes con un mensaje orientado a un propósito

Ejecutivos de Dove y WPP discuten la campaña de todo el embudo de ventas de Dove

Objetivos

Para demasiadas mujeres jóvenes, estar activas en el deporte es parte de su pasado, no de su presente. En concreto, la Women’s Sports Foundation (Fundación de Mujeres del Deporte) estima que el 45% de las mujeres jóvenes que practican deportes los abandonarán a los 14 años, principalmente debido a preocupaciones por su imagen corporal, el doble de la tasa de deserción de los varones.

Con una historia histórica de perspectivas cambiantes sobre cómo la industria de la belleza define los estándares de belleza, y una misión tremendamente exitosa de 20 años de resaltar la “Belleza real”, Dove quería arrojar luz específicamente sobre la caída en la participación de las mujeres jóvenes en los deportes juveniles. Después de una galardonada campaña de 2024 destacando la misión por la “Belleza real”, Dove quería utilizar su presencia en la temporada de fútbol 2025 y crear una plataforma para provocar un cambio significativo. “Apoyar a las niñas en los deportes es otra forma en la que estamos luchando contra las barreras que crean las preocupaciones sobre la imagen corporal”, dice Kathryn Fernández, Directora de Dove Skin Cleansing Market Deployment de Estados Unidos, Demand Generation de Estados Unidos y Dove Purpose de Norteamérica. “Queremos ayudar a generar confianza tanto dentro como fuera del juego”.

A través de una profunda investigación de audiencias, Amazon Ads descubrió un potencial sin explotar para la marca Dove. Si bien 8.5 millones de clientes compraron productos Dove en los últimos doce meses, apoyando las iniciativas actuales de Dove que apoyan a las niñas en los deportes, todavía había más de 150 millones de clientes potenciales que navegan por categorías relevantes en Amazon, como desodorantes y productos para cuidado del cabello, que aún no habían comprado Dove. Con una parte de las ganancias de los productos Dove destinados a la iniciativa de Dove Body Confident Sport, Dove trabajó con Amazon Ads para desarrollar una campaña en todo el embudo de ventas que tenía como objetivo aumentar el reconocimiento de marca, al llegar a los clientes de formas auténticas y relevantes, desde la Amazon Store hasta los principales eventos deportivos.

“El enfoque de Amazon Ads comenzó con una información de audiencias que reveló un potencial sin explotar”, dijo Dominick Pace, Director Ejecutivo de Inversiones de WPP Unite. “Esta información le dio forma a una estrategia innovadora que amplió el lienzo de Amazon, mostrando el compromiso de Dove con las niñas en los deportes desde el primer punto de contacto directamente hasta el punto de compra, dando a los compradores una razón significativa para elegir Dove”.

Estrategia

La campaña se lanzó durante el partido de Wild Card de Thursday Night Football en enero, extendiéndose a través de experiencias de entretenimiento prémium en Prime Video, TV por streaming TV y Fire TV. “Nuestro lanzamiento de campaña fue realmente increíble porque tuvimos la primera oportunidad de este tipo de potenciar el partido de Wild Card de Thursday Night Football, que realmente nos permitió interactuar con los consumidores y nuestra audiencia desde el principio para que podamos continuar reorientando y creando estos toques significativos para ellos a lo largo de la campaña”, dice Fernández. Cada punto de contacto fue diseñado para inspirar a las audiencias y para apoyar sus mensajes orientados a un propósito que a su vez brinden una experiencia de compra perfecta. En la campaña se contó con figuras deportivas culturalmente relevantes como Kylie Kelce y Venus Williams.

Encontrar ese momento perfecto en la intersección del propósito y el deporte también es una opción estratégica. Según la investigación de Amazon Ads “Beyond the Buy”, el 72% de los encuestados en todo el mundo han tomado medidas de consideración mientras interactúan con el contenido de entretenimiento, desde marcar mentalmente marcas y productos para más adelante hasta agregar artículos directamente a sus listas de deseos y carritos de compras.

“Tenemos pautas estrictas sobre cómo usamos el talento y la mensajería”, dice Fernández. “Nuestros embajadores impulsados por un propósito como Kylie Kelce y Venus Williams se dedican únicamente a nuestra misión de trabajo. Cuando Amazon Ads se acercó a nosotros, entendieron esta sensibilidad y nos ayudaron a encontrar formas de conectar el propósito y el producto de manera auténtica”.

Comenzando con la presencia de Dove en el partido de Wild Card de Thursday Night Football, la campaña luego se expandió a través de anuncios en Prime Video, TV por streaming, anuncios de video en línea y más, incluido un salvapantallas de Fire TV que presentaba una experiencia de carousel de productos Dove comprable para los clientes. La campaña también utilizó anuncios de display para mantener la presencia en toda la Amazon Store e Internet. El apoyo de las Stores coordinadas en las páginas de inicio de belleza y cuidado de la piel y la primera toma de posesión de la página principal de Dove el día después del Super Bowl también amplificaron el alcance de la campaña. Esta estrategia integral incluyó experiencias de compra innovadoras a través de múltiples puntos de contacto, aprovechando billones de señales que permitieron a Dove llegar a audiencias a gran escala, a lo largo de su vida diaria, promoviendo el mensaje de Dove y al mismo tiempo impulsando la interacción con el cliente.

Resultados

La campaña demostró la poderosa conexión entre el propósito y el impacto, llegando a 140 millones de clientes únicos con más de un tercio de las compras atribuidas a la campaña de Amazon provenientes de nuevos clientes de Dove. ¹ “No solo estábamos llegando a los seguidores existentes de Dove, nos estábamos conectando con nuevas audiencias que resonaban con la misión de Dove”, dice Fernández. El mensaje de la campaña que promueve la confianza corporal de las niñas en los deportes resonó con mucho poder.

“Estamos viendo que cuando nos mantenemos fieles a nuestra misión mientras abrazamos nuevas tecnologías y formatos, podemos crear conexiones aún más significativas con nuestra audiencia”, agrega Fernández. “Las posibilidades de medir y comprender nuestro impacto siguen creciendo, lo que nos ayuda a servir mejor a nuestra comunidad y misión”.

Con resultados poderosos y un fuerte mensaje social, hay una cosa que queda muy clara: combinar propósito con desempeño crea un impacto duradero más allá de los números.

Fuente

¹Datos internos de Amazon, EE. UU., 2025.