Estudio de caso
Amazon DSP ayuda al fabricante francés Groupe SEB a aumentar las ventas de sus marcas de electrodomésticos en Bélgica
Groupe SEB es un fabricante líder mundial de electrodomésticos y utensilios de cocina. La empresa, que se fundó en 1857 en Francia, ha crecido hasta convertirse en una pieza importante en la industria de los pequeños electrodomésticos. Groupe SEB posee varias marcas conocidas, como Tefal, Krups, Moulinex, Calor, Rowenta y WMF, entre otras.
En el verano de 2022, Groupe SEB se puso como objetivo aumentar las ventas de dos de sus marcas más populares en Amazon: Calor, famosa por sus productos de planchado, y Rowenta, conocida por sus aspiradoras de gran desempeño. Aunque en ese momento no había un sitio web de Amazon de Bélgica, Groupe SEB colaboró con Amazon Ads para lanzar una campaña dirigida a compradores de Bélgica y aprovechar las audiencias de Amazon de los sitios web de Alemania, Países Bajos y Francia.
La estrategia consistía en impulsar el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) atrayendo las audiencias que buscaban productos de Calor y Rowenta en Amazon Store de Alemania, Países Bajos y Francia.
Potencial de audiencia sin aprovechar para Calor y Rowenta
Tras analizar en profundidad el comportamiento de la audiencia, se hizo evidente que, dentro del segmento de cuidado de pisos, tanto Calor como Rowenta poseían un importante potencial de negocio que no estaban aprovechando. Un número considerable de consumidores de los Países Bajos y Francia aún no habían explorado estas marcas en Amazon, lo que dio paso a una oportunidad prometedora de crecimiento y expansión.1
Para llegar a estas audiencias, Amazon Ads utilizó los siguientes tres métodos:
El primer método se basó en las interacciones de los clientes con los productos de Amazon, y se centró en concreto en los identificadores únicos conocidos como números de identificación estándar de Amazon (ASIN). Gracias a la información de primera mano de los sitios web de Amazon, Amazon Ads pudo atraer a los clientes que visitaron Amazon Store y navegaron tanto por marcas como productos similares dentro de sus respectivas categorías. Además, se excluyó a los compradores anteriores tanto de marcas como de productos similares específicos. Esta estrategia se implementó cerca de Prime Day para beneficiarse del período de ofertas.
El segundo método se basó en factores contextuales, en los que Groupe SEB se anunciaba directamente en las páginas de categorías de Amazon. Por ejemplo, para Calor, implementaron páginas de resultados para planchas, generadores de vapor, cocina y hogar, pequeños electrodomésticos, etc. Esta estrategia también se probó antes y durante Prime Day para impulsar las ventas.
El tercer método se basó en señales conductuales, con las que la campaña atrajo a aquellas audiencias que habían visto alguna aspiradora o sus categorías en los últimos 30 días. Esta estrategia difiere de la anterior, ya que tenía como objetivo conectar con una audiencia más amplia que visitara cualquier producto dentro de la categoría en comparación con la estrategia de ASIN, que llegaba a una marca o producto específico. Como resultado, se utilizó el enfoque de conectar a los compradores con los sitios web tanto de Calor como de Rowenta.
Llegar a las audiencias relevantes con anuncios que impacten
Con audiencias regionales, la campaña se lanzó en Amazon Store de Alemania, Países Bajos y Francia, lo que le permitió a Groupe SEB llegar a compradores en Bélgica que previamente habían mostrado interés en los electrodomésticos. Gracias a la especificación de su audiencia en función de la geografía, Groupe SEB pudo maximizar la eficacia de su inversión publicitaria, lo que aseguró que su mensaje llegara a los compradores que tenían más probabilidades de mostrar interés en sus productos.
Para optimizar aún más el alcance de la campaña, Groupe SEB lanzó campañas con Amazon DSP, lo que le permitió mostrar anuncios de display en redes de suministro de Amazon y de terceros. A través de este enfoque, Groupe SEB pudo conectarse con las audiencias en función de su actividad de navegación reciente y mostrar mensajes contextualmente relevantes para sus intereses. Gracias a que llegó a clientes que ya habían mostrado interés por los electrodomésticos, Groupe SEB pudo aumentar sus posibilidades de conversión e impulsar tráfico adicional a sus páginas de productos.
Como resultado, la colaboración con Amazon Ads demostró ser un movimiento estratégico para las marcas Calor y Rowenta de Groupe SEB, lo que les proporcionó mayor visibilidad y un alto ROI en Bélgica. Con la campaña, se logró un total de 30.000.000 impresiones, por lo que se llegó a más de 600.000 usuarios únicos2. El CPM promedio se registró en 0,85€, lo que representa una disminución del 61% en comparación con el CPM promedio en los Países Bajos y Francia3. Además, Amazon Ads generó con eficacia un tráfico calificado que produjo 78.000 visitas a un bajo costo, con un costo promedio por vista de página de detalles del producto de 0,33€4.
Además, el objetivo principal de la campaña era aumentar las ventas, y se logró con éxito un ROAS global de 5,2. Es decir, por cada euro gastado, la campaña trajo 5,20€ en ventas y superó el referente de Países Bajos en 20225.
Por último, el éxito de la campaña de embudo inferior también llevó al lanzamiento de una campaña de embudo superior para impulsar la consideración y el reconocimiento de marca. Los resultados muestran que la campaña de Amazon DSP fue efectiva para impulsar las ventas en otros países, ya que casi el 30% de las ventas de Groupe SEB en Amazon Stores de Alemania, Países Bajos y Francia fueron impulsadas por el Amazon DSP6.
1 Datos internos de Amazon, Alemania, Países Bajos y Francia, 2022
2-6 Amazon DSP, 2022