Campaña de entretenimiento completa de Cadbury Creme Egg con Amazon Ads

La empresa

Cadbury es la barra de chocolate favorita del país desde hace casi 200 años y, hace poco, se votó como la Marca del año 2019.1 Fundada en Birmingham en 1824 por John Cadbury, la empresa cree que hay “un vaso y medio” lleno de generosidad en todas las personas. Cadbury cuenta con una amplia gama de barras de chocolate, dulces y bebidas muy queridas, que incluye los emblemáticos Cadbury Dairy Milk, Cadbury Roses, Cadbury Creme Egg y Bournville, además de nuevos productos, como Dark Milk y Freddo Little Treasures.

El desafío

Cadbury Creme Egg es la marca de confitería número uno del Reino Unido en valor de ventas retail en Pascua.2 Sin embargo, para Cadbury, debido a su posición de liderazgo, es un desafío aumentar la penetración de la marca entre su audiencia principal. La marca obtiene la mayor parte de sus ventas de Creme Egg de una audiencia mayor a 35 años,3 la cual creció amando este producto único. No obstante, la marca quería atraer a personas más jóvenes de entre 18 y 34 años que no compraban los productos. La marca se dio cuenta de que la audiencia en crecimiento le prestaba atención a algo más que al chocolate: al entretenimiento. De hecho, mientras que la mayoría de las personas en el Reino Unido transmitía un promedio de 1 hora y 11 minutos, los jóvenes de entre 16 y 34 años veían más: un promedio de dos horas al día.4

Para poder afrontar la situación y lograr que su mensaje llegue a la audiencia deseada, la marca decidió brindar entretenimiento y aprovechar la experiencia relacionada con las formas únicas de comer Creme Egg. Cadbury se asoció con la agencia de material creativo Elvis y lanzaron “EATertainment”, el propio canal de transmisión de Cadbury Creme Egg, con el fin de atraer audiencias de entre 18 y 34 años para lograr el crecimiento. Cadbury y su agencia de medios, The Story Lab, colaboraron con Amazon Ads para apoyar la campaña de marketing de entretenimiento dirigida a una audiencia de entre 18 y 34 años.

La solución

Como extensión del canal “EATertainment” de Cadbury Creme Egg, Amazon Ads produjo dos cortometrajes entretenidos, “All in Goo Time” y “The Eggscapade” (mira los videos aquí). Cargamos ambos cortos en Prime Video a través de Prime Video Direct.

La investigación de Cadbury demostró que cada cliente tiene su manera única de comer Creme Egg. Incluyeron formas de comer diferentes y únicas en las historias de los cortometrajes. En cada corto se mostró a los personajes comiendo este delicioso manjar a su manera, mientras posicionaban al producto como una utilería principal que tuvo influencia en el resultado de la historia.

Amazon Ads puso en marcha una campaña de medios con el objetivo principal de impulsar el tráfico a los cortometrajes en Prime Video. La campaña utilizó material creativo de alto impacto en IMDb, donde los cortometrajes se promocionaron de manera similar al estreno de una película, con una página de título de película de marca, controles y tráileres de películas de 6 y 15 segundos durante el tiempo previo al inicio, así como un banner en línea de Fire TV y una pantalla de inicio de Fire tablet. Aprovecharon Amazon DSP para crear anuncios de video y de display con el fin de atraer a las audiencias relevantes en donde sea que pasen su tiempo y llevarlas a ver los cortometrajes en Prime Video. La experiencia se completó cuando volvieron a interactuar con la audiencia después de haber visto los cortos. Esta se volcó a comprar el Creme Egg en Amazon.co.uk y a través de IMDb, Fire tablet y anuncios de display, lo que ayudó a convertir las vistas de contenido en ventas para la marca.

“All in Goo Time”, un cortometraje que produjeron Cadbury y Amazon Ads.

Los resultados

  • La campaña impulsó un retorno de la inversión (ROI) sólido de 1,35£ en las ventas offline y online.5 La empresa IRI midió un aumento del 5% en las ventas offline de Creme Egg durante la campaña (en comparación con el 3% del punto de referencia).6
  • Los huevos Cadbury Creme Eggs ingresaron a los “Más vendidos” en Amazon.co.uk por primera vez durante las últimas dos semanas de marzo y la primera semana de abril de 2020. 7
  • Los tráileres de 15 segundos en Amazon DSP lograron un índice de visualizaciones completas del video del 82%, un 13% superior al punto de referencia.8
  • La pantalla de inicio de Fire tablet generó una de tasa de clics (CTR) del 1,70%, un 59% superior al punto de referencia.9
quoteUpAmazon Ads y The Story Lab realmente captaron la esencia de nuestros planes de marketing a fin de garantizar que nos mantengamos relevantes para la próxima generación de fanáticos de Creme Egg de Cadbury. Estamos contentos con estos resultados, no solo por el retorno de la inversión (ROI), sino también por el reconocimiento.quoteDown
– Raphael Dario, administrador de marca en Cadbury

1 Premios Marketing Week Masters Awards, ‘Marca del Año’, 2019
2 Datos de Nielsen, mercado total, año en curso hasta el 18/04/2020
3 Datos internos de Cadbury
4 Ofcom Media Nation, agosto de 2020
5 Information Resources, Incorporated (IRI), abril de 2020
6 Information Resources, Incorporated (IRI), abril de 2020
7 Amazon.co.uk, los más vendidos, abril 2020
8 Datos internos de Amazon, abril de 2020
9 Datos internos de Amazon, abril de 2020

Aspectos destacados

  • Un ROI mayor y sólido de 1,35£ en ventas offline y online
  • Más del 5% de aumento en ventas offline
  • El 82% del índice de visualizaciones completas del video en Amazon DSP Video