Cómo un cambio del marketing pagado al marketing orgánico ayudó a duplicar las ventas
La historia
BeaverCraft, un fabricante de herramientas para tallar madera de Europa, tiene como objetivo proporcionar a sus clientes herramientas de alta calidad a precios asequibles. Sus productos incluyen cuchillos, cinceles y cuchillos de gancho para tallar cucharas, todos hechos a mano por profesionales. La marca se lanzó en Estados Unidos en amazon.com en 2017, en Canadá en amazon.ca en 2018 y, recientemente, en Alemania en amazon.de en 2020 con la misión de hacer crecer su negocio. Con la esperanza de entender cómo sus esfuerzos publicitarios estaban ayudando a lograr sus goles de crecimiento en Estados Unidos, el equipo de BeaverCraft se registró en Amazon Attribution en noviembre de 2019.
El desafío
Durante la temporada de fiestas de 2019, el equipo de BeaverCraft lanzó una estrategia de marketing multicanal para ayudar a impulsar el reconocimiento de marca y las ventas de sus productos. Su campaña durante el periodo festivo incluyó anuncios de pago en redes sociales y anuncios de búsqueda, además de tácticas orgánicas en las redes sociales y su propio sitio web; todo esto vinculado a sus listados de productos en amazon.com.
Utilizando la información única de Amazon Attribution, que proporciona visibilidad del impacto en las ventas de los canales de marketing no pertenecientes a Amazon, el equipo de BeaverCraft rápidamente se dio cuenta de que confiar únicamente en medios pagados para una categoría de nicho como el tallado en madera no estaba impulsando el valor suficiente para el negocio. Por ejemplo, entre el 25 y el 29 de noviembre, una campaña dirigida a aumentar las ventas del Kit de tallado de madera S15 de BeaverCraft en Black Friday resultó en un retorno negativo de la inversión publicitaria para la marca. El equipo también vio otros casos de este tipo.
Sin embargo, utilizando Amazon Attribution para medir sus campañas de marketing orgánico, el equipo descubrió que el contenido educativo centrado en el tallado de madera impulsaba una mayor interacción con el cliente y, en última instancia, una mayor porción de sus ventas durante el periodo festivo. Sus campañas orgánicas incluyeron videos de YouTube, publicaciones sociales en Instagram y Facebook y publicaciones de blog en su sitio web.
La solución
Con información sobre cómo su estrategia de marketing no perteneciente a Amazon impactó sobre el desempeño de ventas en Amazon, el equipo de BeaverCraft utilizó los siguientes aprendizajes para optimizar su estrategia de marketing:
- Debido a que el tallado en madera es un pasatiempo de nicho, los clientes buscan aprender qué es, cómo comenzar y qué hacer una vez que comienzan, antes de estar dispuestos a realizar una compra.
- Publicar más contenido educativo a través de canales orgánicos, como el blog BeaverCraft, su página social, YouTube y correo electrónico, impulsó la consideración y, en última instancia, las ventas tanto entre las nuevas audiencias que recién descubrían un nuevo pasatiempo como entre las audiencias que regresaban porque ya conocían la marca y habían mostrado interés en la categoría.
- Se dieron cuenta de que podían maximizar los resultados utilizando las redes sociales como una canal pagado para ayudar a dar a conocer su contenido a audiencias nuevas y relevantes para continuar impulsando el descubrimiento de la marca.
Con esta información, el equipo centró más esfuerzos en crear una estrategia de contenido más sólida, que incluye consejos y trucos, tutoriales prácticos y patrones para quienes utilizan productos de tallado en madera; todo esto vinculado a listados de productos específicos de BeaverCraft en Amazon. Lanzaron este contenido tanto en video como en forma de artículo a través de su sitio web y en YouTube, utilizando canales propios como las páginas de Facebook e Instagram de su marca, además de su lista de correo electrónico para impulsar la interacción con este contenido.
Los resultados
BeaverCraft lanzó su nueva estrategia de marketing orgánico utilizando la información obtenida a partir de Amazon Attribution en enero de 2020. Desde de marzo de 2020, BeaverCraft experimentó un aumento del 100% en las ventas en amazon.com en comparación con las campañas de la marca del periodo festivo de 2019. El equipo de BeaverCraft tiene la intención de utilizar los aprendizajes de Amazon Attribution para informar sus estrategias de marketing en Alemania y Canadá y así continuar con la expansión de su negocio.
– Irene Pinchuk, directora de marketing de BeaverCraftBeaverCraft es una empresa nueva, aún en su juventud. Desde la perspectiva del marketing, todavía estamos aprendiendo a comercializar nuestros productos de una forma que impulse el valor tanto para nuestros clientes como para nuestro negocio. Con los aprendizajes de Amazon Attribution, fuimos capaces de entender mejor qué canales y estrategias resuenan con nuestra audiencia objetivo y reflejar ese enfoque en todos nuestros esfuerzos de marketing. En última instancia, con la medición de Amazon Attribution, pudimos optimizar nuestras estrategias de marketing para ayudar a hacer crecer nuestro negocio en Amazon.