Barilla colabora con Compass Marketing para llegar a nuevas audiencias
Es posible que las legumbres no sean el primer ingrediente en el que pienses cuando hablamos de pasta. Sin embargo, para la marca de pasta Barilla, de larga tradición, las pastas elaboradas a base de legumbres como garbanzos y lentejas rojas representan una oportunidad nueva y emocionantes. Con más de 140 años de experiencia en la fabricación de pasta, Barilla es líder mundial en la categoría de pastas y está bien consolidada cuando se trata de elaborar productos de pasta de calidad.
Compass Marketing, la agencia de Barilla para Amazon Ads desde 2016, proporciona administración y orientación en publicidad, material creativo, tecnología y análisis digital. Centrándose en los desafíos que plantea el crecimiento del negocio de pasta de legumbres de Barilla, Compass Marketing se propuso elaborar estrategias de marketing para 2021 que pudieran centrarse en compartir los productos nuevos y emergentes tanto con los clientes existentes como con los nuevos. Barilla contrató específicamente a Compass Marketing para llegar a clientes nuevos de la marca.
Enfoque multiproducto
Compass Marketing ejecutó campañas de Sponsored Brands y Sponsored Display centrándose en varios ASIN para reflejar la gama de productos involucrados en los objetivos de Barilla. Utilizó Sponsored Brands para ayudar a defender los resultados de compra de la marca y el reconocimiento de productos cruzados, mostrándose tanto a los clientes de Barilla existentes como a los nuevos. Compass Marketing tuvo especial éxito con el video de Sponsored Brands, con una tasa de clics (CTR) tres veces superior en sus anuncios de video de Sponsored Brands, en comparación con los anuncios estáticos de Sponsored Brands y Sponsored Products.
Las funciones de segmentación por productos de Sponsored Display resultaron especialmente útiles para Barilla y Compass Marketing, ya que permitieron mostrar los anuncios en las páginas de detalles de productos similares y llegar a las audiencias adecuadas con opciones de segmentación avanzadas. Compass Marketing también aprovechó las campañas de Sponsored Display para mostrar anuncios en las páginas de detalles del producto de Barilla.
La revisión constante de las estadísticas y el análisis permitió a Compass Marketing evaluar qué productos y categorías similares generaban los mejores resultados de conversión para las campañas de Sponsored Display. Compass Marketing usó su software CDAP (Compass Digital Analytics Platform) para ajustar automáticamente las pujas y optimizarlas en función de los objetivos de cada campaña.
En el primer semestre de 2021, el 63% de las ventas atribuidas a través de la campaña publicitaria de Sponsored Brands de legumbres Barilla procedieron de compradores nuevos de la marca.1 Además, los anuncios de Sponsored Display generaron una sólida interacción y una tasa de conversión eficaz con un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) superior en los hogares de compradores nuevos de la marca, el doble del valor de referencia inicial.2
Marketing holístico con Stores y contenido A+
Barilla y Compass Marketing atribuyen el éxito de sus campañas a un enfoque temprano y continuo en el contenido y la disponibilidad para retail. Una Store de marca optimizada resultó especialmente importante para el éxito de Sponsored Brands y videos de Sponsored Brands, mientras que el contenido A+ mejorado en las páginas de detalles del producto ayudó a proporcionar una experiencia atractiva a las audiencias a las que se llegó a través de Sponsored Display.
Brian Pflaum, administrador de cuentas sénior de Compass Marketing, también reconoce la voluntad de Barilla de experimentar con nuevos productos y funciones publicitarias. “Barilla es un cliente increíble dispuesto a probar cualquier estrategia si conoce el valor que puede aportar a su marca”, dice Pflaum. “Barilla es una marca ágil que trata a Amazon Ads como un laboratorio, lista para probar nuevas estrategias y productos publicitarios a medida que están disponibles a fin de generar el mayor impacto para sus marcas”.
Greg Arseneau, administrador de Marketing de Compradores de Barilla, elogia la experiencia vital de Compass Marketing y la clasifica como “un socio que conoce en profundidad a Amazon y dispone de las herramientas y la pasión para probar nuevas estrategias e impulsar el crecimiento”.
1 Datos proporcionados por el anunciante, Estados Unidos, 2021.
2 Datos proporcionados por el anunciante, Estados Unidos, 2021.