Cuando una gran marca de telecomunicaciones estaba llena de señales internas. Amazon Ads la ayudó a optimizarlas para lograr una mejor campaña.

Slalom e iProspect sabían a dónde acudir al querer repensar la forma en que aprovechaban sus propias señales internas como una gran marca de telecomunicaciones que ofrecía servicios de cable y banda ancha en EE. UU. a más de 6 millones de hogares y 335 000 negocios en 18 estados. Al ser una marca que no vende en Amazon Store, trabaja con Amazon Ads para llegar a los clientes que actualmente no están suscritos a los servicios de la compañía de telecomunicaciones, como internet, teléfono y cable. En gran medida, la marca utilizó su propia base de datos de clientes para ayudar a identificar quiénes se convirtieron o no en clientes. Sin embargo, para aprovechar audiencias no alcanzadas, la marca de telecomunicaciones comenzó a reconsiderar su estrategia.

Con el objetivo de llegar a nuevos clientes aprovechando una combinación de señales de Amazon, incluyendo sus propias señales internas y excluyendo a los clientes actuales en sus campañas de marketing, la marca se acercó a Amazon Ads para ver como la intersección de esta información podría ayudar al gigante de las telecomunicaciones a llegar a aquellos que aún no están suscritos a sus servicios. La marca dirigió su atención a cuatro productos instrumentales en 2023 que establecieron las bases de su estrategia de Amazon Ads: API de audiencia, API de conversiones, Performance+ y Amazon Marketing Cloud. Cada uno tiene sus propios beneficios sólidos, pero cuando se usan en conjunto, la combinación de productos puede generar un desempeño más eficaz, promover menos desperdicio y proporcionar información más práctica.

Al igual que todos los anunciantes, la base de clientes de la marca de telecomunicaciones cambia constantemente, con nuevos clientes que se registran en Internet o compran un servicio inalámbrico diariamente. Sin embargo, el proceso de recolección de datos detrás de esa base de clientes cambiante es largo y está sujeto a errores humanos, lo que lleva a una inversión publicitaria desperdiciada y una experiencia deficiente del cliente. Al trabajar con Capgemini, la marca se apoyó en la API de audiencia de Amazon a fin de maximizar las señales que usaban para combinar sus audiencias internas con las de Amazon, incluido el nombre, la dirección de correo electrónico, la dirección postal y el teléfono. Como resultado, la marca de telecomunicaciones vio una mejora significativa en la tasa de coincidencia, es decir, la capacidad para comparar las señales internas entre sí, con un aumento del 60% al 90%. Dado que la coincidencia de Amazon se realiza mediante métodos deterministas (coincidencia directa de clientes) en lugar de modelos probabilísticos (coincidencia hipotética con menor precisión), los resultados aumentaron la confianza en que, con Amazon DSP, las campañas llegarían a más clientes con una menor inversión publicitaria desperdiciada. Después del éxito de esa mejora, Amazon DSP se convirtió en la principal solución programática de la marca para medios de embudo inferior.

Con el objetivo de maximizar el potencial de sus audiencias combinadas con las de Amazon, la marca de telecomunicaciones estaba interesada en probar Performance+, un nuevo tipo de campaña de Amazon DSP que se centra en optimizar el desempeño mediante un modelo predictivo personalizado que identifica a nuevos clientes con alta probabilidad de conversión. La prueba arrojó resultados positivos con una mejora del 40% en la reducción del costo por acción en comparación con sus medios comerciales habituales.

Después de usar solo señales de conversaciones en línea para informar el modelo, el anunciante consideró cómo se desempeñaría la audiencia si utilizara toda la información de conversión, específicamente las conversiones realizadas en persona, por teléfono u otros medios que no son en línea. Adoptaron una API de conversiones, lo que les permitió aprovechar aproximadamente el 80% de sus compras que provienen de centros de llamadas y en tienda en Amazon DSP. Ahora, la totalidad de sus conversiones de todas las fuentes informan a sus audiencias predictivas, lo que hace que un modelo sea más inteligente a medida que más clientes realizan conversiones. Cabe destacar que esta marca no endémica es el primer anunciante con servicios que se venden exclusivamente a través de sus propios canales para utilizar estos productos juntos.

Por último, con el apoyo de su socio Slalom, la marca de telecomunicaciones integró todo esto con Amazon Marketing Cloud, combinando sus señales internas con la información de la campaña de Amazon DSP para comprender cómo los medios ayudan a llegar a nuevos clientes y guiarlos hacia conversiones de embudo inferior. Al hacerlo, la compañía no solo podrá comprender mejor el impacto de las grandes apuestas estratégicas de sus equipos, sino también optimizar las campañas a mitad del periodo de publicidad activa, ofreciendo una experiencia aún más personalizada para los clientes potenciales.