Victor Lu explica cómo Twitch está reinventando la publicidad basada en la cultura en Amazon.

De alguna forma u otra, hemos existido desde los comienzos de Twitch, empoderando a las marcas para que se muestren en esa plataforma y alineándolas con contenido prémium impulsado por creadores y tecnología interactiva que fomenta la participación activa de los espectadores en el momento. Esto los ayuda a atraer a las audiencias como en ningún otro lugar. Gran parte del tiempo estamos educando mientras generamos ideas, y guiamos a las marcas a lo largo de su camino en Twitch. Porque todo es en vivo e interactivo; no se trata de un producto terminado, sino de las horas que pasas con los creadores, la comunidad y la marca.

Las marcas definitivamente deberían pensar de manera integral en Amazon para optimizar sus presupuestos de marketing. Twitch llega a una alta concentración de espectadores mileniales y de la generación z con un nivel de interacción increíble que puede ayudar a las marcas a causar una gran impresión en una audiencia juvenil difícil de alcanzar.

Creo que el diferenciador clave es el formato: Twitch es un formato largo y en vivo. Llegas a las personas en el momento, así que mi equipo siempre tiene que preguntarse: “¿Qué idea creativa tiene sentido para alguien que mira a un streamer en ese instante y cómo reaccionará?”.

El formato fomenta la autenticidad. Es como ver la televisión y que esta te conteste. En un mundo con IA, no puedes fingir en Twitch; las personas se dan cuenta de inmediato si lo intentas. Como equipo, nuestro objetivo principal es ser el mejor estudio de creadores interactivos en vivo del planeta. La economía de los creadores ha provocado cambios sísmicos en el contenido, los medios y las relaciones directas con la audiencia, y Twitch es una excelente manera de que las marcas participen en esta área.

Prime Video tenía una serie de animación narrativa de 15 minutos llamada El nivel secreto, basada en videojuegos populares. Obtuvimos los derechos de uno de los episodios para una transmisión exclusiva en Twitch con la comunidad de streamers. Nos asociamos con una streamer que vio un episodio completo de Calabozos y dragones con su comunidad, presentado por HP Omen como un adelanto exclusivo. Fue un momento muy especial para ella y sus seguidores compartir esto.

Piensa en Twitch como el autocine del futuro. Miles de personas aparecen para compartir con su streamer favorito un videojuego, hacer una manualidad, cocinar, platicar con su comunidad, tocar música o incluso ver una película o serie. La magia es lograr la armonía de nuestros tres clientes (en términos de Amazon): el espectador, el streamer y la marca.

Cada streamer tiene un canal.

Entonces Twitch es como una televisión con millones de canales, y cada vez que alguien transmite en vivo es un evento. Queremos situar a las marcas en estos eventos y crear momentos imperdibles al convertir en productos los comportamientos propios de la comunidad. Los mejores creadores hablan constantemente con sus comunidades en el chat. Tú escribes, ellos leen tu mensaje y responden, y todos ven el intercambio. Es realmente una forma de arte: los streamers presentan contenido, leen el chat y administran su propia tecnología, al igual que un presentador de televisión en vivo con tres puntos de contacto. Nuestro trabajo es hacer que las integraciones de marca sean fáciles y agradables. Encuestamos a los streamers, recopilamos comentarios y mejoramos la experiencia. Si los streamers se sienten cómodos, sus comunidades darán el salto con ellos, hablarán sobre una marca, probarán algo nuevo e interactuarán de nuevas maneras.

Nos enfocamos en cosas que nadie más puede hacer por sí solo. Tenemos acceso a los productos de Twitch y podemos desarrollar sobre esta plataforma, lo que nos permite crear experiencias que benefician a las marcas y mejoran la tasa de interacción. Buscamos talento constantemente. Muchas marcas trabajan directamente con los creadores, pero con Brand Partnership Studio de Twitch, queremos presentar un marco de asociación estratégica para marcas y streamers que resulte en una experiencia de interacción profunda para los espectadores. Ese es nuestro enfoque.

Tenemos un equipo increíble con personas que son mucho más listas que yo. Son expertos altamente especializados en tendencias culturales y Twitch, como estrategas creativos que crean ideas y brindan asesoramiento creativo e innovación exclusiva a las marcas, gerentes de activación que se encargan de la puesta en marcha y la logística en todas nuestras campañas, productores que lideran la generación de material creativo y un equipo de especialistas en relaciones con influencers, con un conocimiento profundo de los talentos de Twitch para integrarlos en nuestros programas.

Los creadores son las nuevas marcas; tienen sus propias reglas, ritmo y falta de burocracia. Un estudio tradicional podría demorar 12 meses y requerir un presupuesto enorme para una serie. Un streamer puede hacer música en la calle y tener un éxito al instante. Estamos moldeando una nueva forma de contenido con un nuevo tipo de fuerza creativa y creando publicidad dentro de ese marco.

La mayoría de las marcas hoy en día ya han trabajado con influencers de algún tipo, por lo que entienden que la mecánica y el enfoque son diferentes a los de una campaña publicitaria deliberada y tradicional. Mi pregunta favorita de las marcas, que recibimos aproximadamente una vez al año, es: “¿Tiene que ser en vivo?”. Es una excelente oportunidad para enseñar. Le digo al equipo: “Todos somos maestros”. Nos especializamos en un aspecto de la cultura de Internet muy influyente y debemos guiar con seguridad a las marcas a través del espíritu de Twitch con paciencia y pasión, ya sea transmitiendo en vivo, creando un spot publicitario o apareciendo en persona. Cuando los clientes están en una transmisión en vivo con nosotros y alguien en el chat escribe: “Me encanta esta transmisión; gracias a la marca X”, esa es una declaración orgánica en un entorno comercial. No se puede conseguir ese tipo de momento con los métodos tradicionales. En Twitch, todo sucede en el momento y la integración es auténtica.

Lo que es realmente emocionante es cómo podemos generar resultados reales y valor a largo plazo para los clientes enfocándonos en medir la interacción de varias maneras, ya sea audiencia, sentimiento (Twitch es una excelente manera de medir los comentarios en tiempo real de los consumidores), menciones de marca o, lo que es más importante, brand lift y afinidad con una audiencia difícil de alcanzar. La promesa de integrar una marca en los momentos y tendencias culturales se ve respaldada por este tipo de medidas y muestra a las marcas cómo y dónde continuar el proceso de interacción.

Twitch tiene su propia cultura —cada equipo de Amazon la tiene—, pero nos encanta mezclarnos. NBA Creator Casts con Prime Video llega esta temporada. Es una forma alternativa de transmitir, un feed de Prime Video específico en el canal de Twitch de un creador. Creamos un piloto en Estados Unidos con otra oferta de deportes en vivo de Prime Video para la Liga nacional de fútbol femenino y un evento separado de futbol en Brasil, y obtuvimos excelentes resultados. Así que estamos sumamente emocionados de poder producir esta experiencia exclusiva con la NBA a un alto nivel, aprender de ella y continuar creando con nuestros maravillosos socios de marca para la temporada 2025-2026.

Una frase que uso todo el tiempo es: “La cultura es moneda”. Twitch es una propuesta cultural; se mueve de forma fluida e inclusiva, y sorprende y deleita porque nunca sabes qué pasará después. Twitch es siempre la cultura del AHORA y nosotros aprovechamos eso convirtiendo comportamientos en productos e integrando a las marcas en todo el proceso. Me encanta ser parte de eso.