Una conversación con Wyclef Jean, Zara Mirza de TIAA y Kate McCagg de Amazon Ads: Crear música de marca que impacte

¿Quién hubiera pensado que una canción de rap sobre la riqueza generacional podría ser la nueva y popular colaboración musical de… Wyclef Jean y TIAA? Y mucho menos que llegarían a una audiencia de más de 100.000 reproducciones en Amazon Music en tan solo 10 días.¹ Sin embargo, eso es exactamente lo que hizo la superestrella del hip-hop y proveedor de servicios jubilatorios para el lanzamiento de “Paper Right” en enero de 2024, el cual incluyó una campaña de Amazon Ads primera en su tipo para ayudar a crear conciencia sobre la importancia de la educación financiera y la planificación de la jubilación entre la generación más joven, incluida la Generación Z y los millennials.

La inesperada asociación entre Jean y TIAA refleja un creciente enfoque en el entretenimiento de marca en la industria publicitaria. Los anunciantes y los creadores de contenido se han unido para evolucionar su enfoque con el fin de probar, incorporar y ampliar la variedad de formatos, géneros y medios y, en el proceso, muchos socios han visto un impacto positivo en la percepción de la audiencia.

Amazon Ads se reunió recientemente con Jean, la directora de marca de TIAA, Zara Mirza y la directora del Laboratorio de Innovación de Marcas de Amazon Ads, Kate McCagg, para hablar acerca de cómo la expansión del entretenimiento de marca ayudó a sentar las bases para la asociación “Paper Right”. También hablaron sobre la visión detrás de su campaña de Amazon Ads que, por primera vez en la historia, expandió el programa Stream It Forward de Amazon para incluir contenido musical. (El programa tradicionalmente ha vinculado las donaciones caritativas a la cantidad de horas que las audiencias transmiten el contenido de la televisión y películas). Específicamente, para cada transmisión de “Paper Right” en Amazon Music desde el 11 de enero al 29 de febrero, Amazon donó US$ 1 a la organización benéfica preferida de TIAA, First Generation Investors (FGI), ² una organización sin fines de lucro que enseña a los estudiantes de secundaria el poder de invertir.³ Además de generar conciencia y apoyo para FGI, el proyecto ha logrado obtener importante reconocimiento de la industria, incluso como una de las dos únicas campañas de responsabilidad corporativa y social que serán preseleccionadas en el Festival Internacional de la Creatividad Cannes 2024.

Amazon Ads: Wyclef, a menudo entrelazas temas sociales y políticos en tu música. Específicamente, ¿qué es lo que esperas que las generaciones más jóvenes se lleven de esta canción y de tu asociación con TIAA, Amazon Ads y Amazon Music?

WJ: “Paper Right” se trata de crear un legado financiero para las generaciones futuras y la recompensa y gratificación que esto trae. Lo más importante, y lo que espero que la gente se lleve de la canción y de esta asociación, es que ahorrar con anticipación puede predisponerte a ti y a tu familia para el éxito a largo plazo.

Amazon Ads: Zara, probablemente fue una sorpresa para muchos clientes que TIAA hiciera equipo con Wyclef Jean para lanzar una canción de rap sobre la jubilación. ¿Cómo se creó la asociación de TIAA con Wyclef? ¿Y por qué decidiste involucrar también a Amazon Ads en su campaña juntos?

ZM: TIAA se ha asociado con Amazon Ads en proyectos y campañas anteriores, los cuales fueron exitosos en la generación de expectativa y reconocimiento al reunirnos con nuestra audiencia dondequiera que estén: online, a través de una serie de puntos de contacto con los clientes. Nuestro lanzamiento más reciente de “Paper Right”, una canción de hip-hop primera en su tipo interpretada por el fenómeno musical Wyclef Jean, con Pusha T, Lola Brooke, Capella Grey y Flau'jae, habla sobre la importancia de la riqueza generacional y la preparación de tu legado financiero.

Nuestro objetivo con “Paper Right” es generar conversaciones importantes entre las generaciones más jóvenes para que puedan comenzar a pensar en su futuro financiero y su jubilación en la actualidad. Este mensaje es crucial para una audiencia más joven, muchas de las cuales probablemente posponen la planificación financiera y los ahorros para la jubilación. Debido a la necesidad y el deseo de educar y llegar a un público joven, decidimos continuar nuestra asociación con Amazon Ads con el fin de llegar a ellos de múltiples maneras.

También era importante para nosotros poder aprovechar las oportunidades que generarían conciencia y apoyo adicional para nuestro socio sin fines de lucro FGI, una organización que comparte nuestra misión de acabar con la desigualdad al proveer a los estudiantes de secundaria provenientes de comunidades desatendidas los conocimientos financieros y las herramientas necesarios para comprender en su totalidad el poder de la inversión.

Amazon Ads: Kate, tú lideras el Brand Innovation Lab (BIL) en Amazon Ads, un equipo de creativos, tecnólogos y estrategas que construyen campañas personalizadas para marcas. ¿Qué hizo que tu equipo se interesara en dar vida a esta campaña?

KM: La misión de la marca TIAA para acabar con la desigualdad es muy importante. Nos interesó aprovechar el éxito de la asociación de BIL con Amazon Music para desbloquear nuevas formas de usar la música para incentivar conversaciones sobre causas sociales importantes, como lo que significa tener un legado financiero. Fue especialmente gratificante ver la fuerte respuesta de las audiencias en el evento de lanzamiento en Amazon Music en la ciudad de Nueva York, donde Wyclef presentó la canción, se reunió con los fans y habló sobre su pasión por el movimiento de la desigualdad jubilatoria, lo que realmente puso en marcha la campaña.

Amazon Ads: Zara, ya hemos visto a la campaña “Paper Right” generar mucho compromiso por parte de la audiencia. A partir de estos éxitos, ¿cómo crees que el proyecto dará a conocer sus futuras estrategias publicitarias?

ZM: TIAA tiene la misión de ayudar a todos los trabajadores estadounidenses a jubilarse con dignidad financiera y a acabar con la desigualdad. Siempre estamos buscando formas creativas de llegar a nuevas audiencias. El lanzamiento de “Paper Right” toma a la música como un medio poderoso, algo que une a las comunidades e inspira conversación y acción, para compartir nuestro mensaje sobre la importancia de los legados financieros y la jubilación.

El lanzamiento de “Paper Right” está dirigido a una nueva generación más joven de la que normalmente atraemos. Al asociarnos con talentos emergentes a través del hip-hop, logramos llegar a nuevas audiencias que siguen a diferentes artistas a medida que crecen en la industria de la música. Amazon Ads nos ayuda a duplicar esto. Continuaremos explorando diferentes formas de aprovechar las asociaciones de entretenimiento y marca para ayudar a nuevas audiencias a involucrarse de forma genuina en múltiples generaciones, incluida la Generación Z.

Amazon Ads: Wyclef, volvamos la conversación hacia ti. Tu carrera musical ha abarcado más de tres décadas y, durante ese tiempo, has logrado mantener y hacer crecer tu base de fans, incluso cuando los hábitos de consumo han cambiado. ¿Qué rol cumple el trabajo con Amazon en tus esfuerzos por mantenerte conectado con los fans?

WJ: Regresé a la música en 2014 después de unos años alejado. Cuando me fui, solo había CDs. Regresé a un mundo completamente nuevo. Tuve que aprender, rápidamente, a conectar con mis fans en dondequiera que estén. Afortunadamente, todavía querían escuchar mi música. Gracias a equipos como este en Amazon Music, puedo decirle a mis fans que pregunten por mí en Alexa o me busquen en Fire TV. En la actualidad, las posibilidades para encontrar a tus artistas favoritos son infinitas.

Amazon Ads: Kate, la pregunta final es para ti. Tú y tu equipo de Amazon Ads participaron en este proyecto sabiendo, en base a la investigación, que la gente realmente disfruta cuando las marcas se involucran en el entretenimiento. ¿Aprendiste algo nuevo de tu experiencia que podría beneficiar a otros anunciantes?

KM: Esta campaña es un ejemplo fantástico de cómo incluso un tema serio o seco, como ahorrar para la jubilación, puede abordarse de una manera que conecte tanto emocional como culturalmente. Al aprovechar el poder de la música para conectar e inspirar acciones y facilitar la participación de las personas, esta campaña fue capaz de aumentar el reconocimiento de la marca al mismo tiempo que sirve a un propósito más amplio.