Publicidad interna: Sobre la innovación, la inclusión y la experiencia del cliente

21 de diciembre del 2020

Por Akama Davies

Akama Davies es el director de Soluciones e Innovación Globales en Xaxis, parte de GroupM y WPP, donde se especializa en ofrecer medios orientados a resultados a través de soluciones programáticas multicanal. También es cofundador de la consultora de diversidad, equidad e inclusión, We Are Stripes.

Estoy radicado en Londres, pero trabajo con empresas de todo el mundo y ayudo a transformar los medios digitales en resultados comerciales. Todos sabemos que cada anunciante este año se ha visto obligado a analizar los desafíos de nuevas maneras. En mi trabajo, que incluye ayudar a las marcas a crecer a través de Amazon Advertising, he descubierto que existe una sinergia intrínseca entre la innovación, la inclusividad y la centralidad en el cliente.

Aunque la innovación, la inclusión y la centralidad en el cliente pueden parecer conceptos distintos, juntos forman un poderoso ciclo virtuoso.

Cuando tienes dos, naturalmente obtienes el tercero. Si tu marca es innovadora y centrada en el cliente, por ejemplo, creo que inherentemente será inclusiva. Y si tu marca es inclusiva e innovadora, no tengo ninguna duda de que también estará centrada en el cliente, y la centralidad en el cliente y la inclusividad conducirán a la innovación. Está todo interconectado.

En consecuencia, las marcas que veo mejor posicionadas para crecer en el futuro son aquellas que reconocen y aprovechan este poder complementario.

Hoy, eso comienza con el entendimiento de que, en un corto periodo de tiempo, todos nuestros clientes han cambiado y seguirán haciéndolo.

Centrarse en el cliente con un enfoque basado en la evidencia

Los avances tecnológicos cambian constantemente los comportamientos y expectativas de los consumidores. El número de canales para atraer a los consumidores ha crecido exponencialmente y las opciones de compra siguen aumentando. En definitiva, el embudo de ventas se ha convertido en un laberinto de compras y el recorrido del consumidor es más complejo que nunca.

Para dar sentido a esta complejidad y continuar haciendo crecer nuestros negocios, necesitamos usar un enfoque basado en evidencia, impulsado por datos, para comprender el contexto actual y las necesidades de los clientes.

No podemos confiar en muchos de los métodos y estadísticas que utilizábamos hace tan solo un año. Muchos ya están desactualizados. Por eso muchos negocios han recurrido a los anuncios programáticos. Es un método de usar la tecnología con ciencia de datos e IA para hacer que el marketing sea más eficiente y responsable, para que pueda medir y comprender el impacto de cada dólar de los medios gastado en contra de un objetivo deseado. Pero también brinda a los anunciantes oportunidades de innovación.

Innovar con la programación

La mayor parte de la innovación se refiere a la iteración. En lugar de un cambio radical repentino, generalmente se trata de hacer adaptaciones o evoluciones a un sistema existente, que con el tiempo conducen a un gran cambio.

Desde la perspectiva de la publicidad de marca, la programática puede ayudar a las empresas a adaptarse de manera impactante. Por un lado, permite que los canales se integren fácilmente entre sí. Entonces, si tu estrategia o material creativo ya no da resultados, puedes usarla para incorporar una nueva estrategia, táctica o solución con tus otros recursos para tratar de eliminar algún riesgo mientras impulsas los resultados deseados en tiempo real.

Esta flexibilidad permite a los anunciantes adaptar rápidamente su creatividad y sus mensajes, sin perder el ritmo, lo que ha resultado sobre todo útil en medio de los rápidos cambios provocados por la pandemia. Especialmente cuando, en mi opinión, el material creativo tiene que perfeccionarse más que nunca para ser relevante y significativo para tu audiencia, a la luz del complejo panorama de los medios de comunicación.

Ese complejo panorama pone de relieve la importancia de la inclusividad en el marketing.

Desarrolla una visión inclusiva de tu estrategia de marketing

Las empresas que son inclusivas tienen una mayor gama de perspectivas a través de las cuales analizar desafíos complejos y así encontrar soluciones significativas. En una empresa orientada al consumidor, escuchar un amplio abanico de voces contribuye a mejorar la capacidad de comprender, empatizar y comunicarse con los clientes. Y como he dicho, no creo que puedas estar verdaderamente centrado en el cliente y ser innovador sin ser inclusivo.

Hoy en día, contamos con mejores herramientas para entender a nuestros clientes y el modo en el que están cambiando sus necesidades y preferencias de compra. Con más información, tenemos mayores oportunidades para mejorar la experiencia del cliente de maneras más significativas.

Para mí, eso implica romper algunas nociones preconcebidas sobre cómo solíamos pensar sobre el marketing, a medida que adoptamos un enfoque basado en la evidencia y centrado en el cliente.

¿Recuerdas, por ejemplo, cómo solía haber una dicotomía entre el marketing de desempeño del embudo inferior y el marketing de marca de embudo superior, en el que el desempeño se consideraba como “de carrera al fondo” y el marketing de marca como “una tontería”?
Esas distinciones tenían muy poco sentido en ese momento y menos aún ahora que casi todas las formas de medios se consumen digitalmente. Ahora está claro que necesitamos que todas nuestras soluciones publicitarias funcionen de forma concertada, y no se trata de una cuestión de una o de otra, sino de todo junto, ya que unir estos pilares del marketing permite una estrategia más integradora para atraer a los consumidores.

La actividad de tu marca y una fuerte presencia de marca podría ser lo que mantenga a flote tu negocio, porque la gente quiere elegir lo que sabe y en lo que confía, sobre todo cuando dispone de fondos limitados. Pero el marketing de marca necesita estadísticas sólidas y responsables. El uso de información puede hacer que toda su actividad de creación de marca sea más medible, responsable e integrada, al tiempo que permite una medición holística.

Si bien esa convergencia de estrategias y tácticas era inevitable, ahora es innegable. Así pues, por muy difíciles que hayan sido estos tiempos a escala mundial, un punto positivo para mí ha sido ver la forma en que las marcas han respondido a los inmensos retos actuales y han evolucionado tan rápidamente. Están innovando, con sus clientes en mente, y estableciendo estas grandes conexiones que, estoy seguro, conducirán a importantes avances, este año y en los venideros.