Por qué las marcas deben replantearse sus mensajes de marketing general

21 de mayo, 2021 | Por: Brendan Flaherty, redactor

Helen Lin cree en el poder de la gratitud y las buenas intenciones, y atribuye gran parte de su éxito a otras personas. “El éxito engendra éxito”, sostiene. “Y cuando entendí que ganamos juntos, el éxito llegó sin dificultad. Si apoyas a las personas, te rodearás de personas influyentes que solo te facilitarán el éxito”.

Esa creencia la ha ayudado a dar forma a su trayectoria en los medios digitales, la cual comenzó en el equipo de cuentas de Saatchi & Saatchi en Los Ángeles. Allí, ayudó a una importante marca de automóviles a poner kits de anuncios de concesionarios en CD-ROM. Ahora, se desempeña como directora de estrategia digital de Publicis Groupe. En el camino, ha ganado muchos reconocimientos, como el Premio Leyenda 2019 de ADCOLOR, que se entregó a una pionera que no teme ser diferente y que mostró brillantez en sus acciones, una líder singular en su industria.

Un componente clave de su trayectoria profesional ha sido, durante mucho tiempo, su compromiso con la tutoría, el patrocinio y la diversidad, la equidad y la inclusión. Dice que siempre intenta contribuir a la oleada y trabajar hacia el objetivo general de la inclusión.

En el video de preguntas y respuestas a continuación, comparte más.

¿Cómo pueden las marcas asegurarse de que sus mensajes sean inclusivos?

Hay tanto por hacer para asegurarnos de que nuestra publicidad y marketing sean inclusivos. Los datos del censo de EE. UU. reflejan que, para 2044, las poblaciones multiculturales serán mayoritarias y, si nos fijamos en los menores de 20 años, ese cambio multicultural ya ha comenzado.

Lo primero que tenemos que hacer es dejar de pensar únicamente en el marketing multicultural, en atraer a audiencias multiculturales específicas, para así reconocer que todos nuestros anuncios deben ser representativos de la diversidad de nuestro mundo multicultural.

Las experiencias de la marca también deben ser congruentes con la mensajería. Los consumidores saben cuándo se comercializan productos, si una marca no cumple con sus palabras, respecto al diseño, la distribución o la accesibilidad del producto.

El año pasado, hemos visto cambios en muchas cosas. ¿Cómo los clientes creen que las marcas han cumplido?

Hay marcas en el retail, de QSR (restaurantes de servicio rápido), de alimentos, de autos e incluso industrias que, por lo general, no se sabe si tienen sus propios canales directos al consumidor, como CPG o entretenimiento, que han hecho un trabajo tan impresionante al transformarse para brindar un gran servicio a las personas, en especial en tiempos de necesidad. Las empresas más exitosas se aseguraron de que sus clientes conocieran los nuevos puntos de acceso diseñados para ayudarlos a usar de manera segura y conveniente soluciones y servicios, incluso respecto de cosas simples, como horarios ajustados de operación o nuevos mecanismos de entrega. Hemos visto muchas marcas mejorar su excelencia operativa, a través de la búsqueda y la mensajería basada en la ubicación geográfica, para servir a las personas donde y cuando lo necesiten.

¿Qué tienen en común estas empresas? En primer lugar, las más exitosas echaron un vistazo a su experiencia de marketing omnicanal. Evaluaron cuáles podrían y debían ser los canales digitales y sin contacto que los ayudarían a tener sus productos y servicios disponibles las 24 h del día. Además, evolucionaron sus ofertas para mantenerse relevantes, ya que nuestras necesidades durante la pandemia cambiaron, mes a mes, semana a semana. Y las marcas que han hecho estas cosas realmente bien y que han evolucionado son las que han ganado lealtad.

¿Cuál es la relación entre la capacidad de una marca para evolucionar y la lealtad del cliente?

De hecho, esto es así sobre todo en tiempos sin precedentes, en los que todo el mundo todavía está comprendiendo las cosas, las personas necesitan más comodidad y también nuevas soluciones a los problemas cotidianos (e incluso a los antiguos). Los negocios que pueden proporcionar un servicio y conectar una experiencia en torno a sus marcas y productos (por lo que se empaquetan como soluciones en lugar de simplemente venderse como productos) son los que tienen más capacidad de dejar su huella en tiempos difíciles, no solo por ser leales y confiables, sino también indispensables. Y eso es lo que realmente intensifica la lealtad a la marca.

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Directora de estrategia digital, Publicis Groupe

¿Cómo innova tu equipo en nombre de tus clientes?

En cada organización, hay personas súper brillantes y naturalmente intuitivas en sus equipos, y en Publicis, queremos permitir que cada persona de nuestra organización nos ayude a impulsar la innovación para cada cliente. En ese sentido, desarrollamos un Índice de Madurez Digital de Publicis (DMI), una herramienta que nos ayuda a contextualizar la posición competitiva de las marcas con las que trabajamos, con el aprovechamiento de la información y de la tecnología para lograr una mayor relevancia, tanto en medios como en mensajería, y en canales de pago y propios.

Completamos evaluaciones de más de 100 marcas, en casi todas las categorías: servicios financieros, farmacéutica, telecomunicaciones, automotriz, retail, lo que sea, dentro del espectro, desde capacidades tácticas hasta predictivas de marketing. Descubrimos que las marcas, por lo general, están dentro de estas tres categorías: 1) aquellas que aprovechan la información y la tecnología, pero la aplicación está más enfocada en la campaña; 2) aquellas que han hecho movimientos para satisfacer su ambición de CX de consumo conectado; y 3) aquellas que ya están en camino a convertirse en pioneras de personalización. Lo fantástico de una herramienta como esta no es solo que estás identificando fortalezas para asegurarte de que las estás aprovechando. Al identificar las brechas y elaborar planes de trabajo, los equipos pueden descubrir nuevas oportunidades para innovar.

¿Por qué los grandes cambios que hemos visto en el panorama publicitario son para siempre?

El cambio hacia lo digital ha sido tan significativo que creo que la publicidad digital ya no se percibirá como una estrategia de alcance y frecuencia, sino que se verá en el marco del marketing en general. Se considerará como una herramienta de integración realmente crucial y esencial que ayudará a las personas a moverse en el proceso de compra del consumidor.

También sabemos que las herramientas viejas de las que dependimos durante tanto tiempo ya no se usarán. Las cookies de terceros están quedando obsoletas, lo cual crea una disrupción masiva en la industria; las compras online se están volviendo populares; y las expectativas de los consumidores obligan a las marcas a mejorar los diseños de las propuestas de valor.

¿Cuál es la clave del éxito a largo plazo para las marcas que miran hacia el futuro?

Necesitamos ir más allá de solo asegurarnos de que las imágenes y comunicaciones que ponemos allí representan la diversidad en nuestro mundo, con la garantía de que las experiencias y las innovaciones que diseñamos tengan DEI construida desde su concepción. Eso incluye todo, desde incorporar tecnología accesible hasta garantizarnos de que nuestras experiencias sirvan a audiencias minoritarias. Los especialistas en marketing deben dar paso a la próxima era de inclusión.