Comprender las audiencias de lujo y realizar un remarketing para estas
Una nueva investigación de Vogue Business y Amazon Ads revela una mejor comprensión de cómo los anunciantes pueden realizar un remarketing para audiencias de lujo
El lujo no solo está reservado para los ultrarricos, sino que es para todos. Una nueva investigación de Vogue Business, en colaboración con Amazon Ads, explora quiénes son estos aficionados del lujo y profundiza en por qué los consumidores compran artículos de lujo. La investigación, en la que se encuestó a más de 1.000 consumidores de lujo en Estados Unidos, ayuda a marcas y anunciantes a identificar las necesidades de los diferentes tipos de consumidores. Esto incluye cuánto gastan los compradores, cuántos productos de lujo compran y con qué frecuencia los compran. Además, la investigación ofrece información única sobre el contenido publicitario que los compradores de lujo priorizan; no solo cuando van de compras, sino también durante las actividades cotidianas, como ver de corrido sus series favoritas.
Para ayudar a los anunciantes de lujo a comprender qué motiva a los compradores de lujo a comprar, hemos recopilado diez conclusiones de nuestro libro de aprendizaje más reciente, Comprender y llegar a las audiencias de lujo.
Términos que debes saber
Compradores de lujo
Compradores que gastaron US$ 1.000 o más en ropa, calzado, accesorios y pequeños artículos de cuero producidos por marcas de lujo, o compraron más de un producto de lujo con un precio superior a US$ 500 en los últimos 12 meses.
Compradores de lujo de alto volumen
Compradores que han comprado al menos cinco productos de moda de lujo con un precio de US$ 500 o más en el último año.
Compradores de lujo de bajo volumen
Compradores que han adquirido menos de cinco productos de moda de lujo por un precio igual o superior a US$ 500 en el último año.
Ingresos familiares de más de US$ 150.000
Compradores con un ingreso familiar de US$ 150.000 o más
Ingresos familiares de entre US$ 50.000 y US$ 149.999
Compradores con un ingreso familiar de entre US$ 50.000 y US$ 149.999
Diez conclusiones del informe
- Los grupos que ganan entre US$ 50.000 y US$ 149.999 constituyen la mayoría de los consumidores de lujo (59%) y de los compradores de alto volumen (58%). Esto sugiere que un grupo mucho más amplio de consumidores, más allá del típico grupo demográfico “acomodado”, compra varios productos de lujo (en promedio cada 2,4 meses). Independientemente de los ingresos, las compras de lujo pueden ser un gusto para cualquier persona.
- Entre los compradores de lujo encuestados, la tienda de Amazon Retail es más popular que las plataformas de redes sociales (por ejemplo, Instagram, Facebook, TikTok) como fuente de inspiración, recomendaciones y reseñas para compras de lujo.
- El 67% de los compradores de lujo muestran interés en la tienda de Amazon Retail varias veces a la semana o más. Esto brinda la oportunidad de anunciarse allí donde los compradores de lujo ya navegan con frecuencia.
- El 76% de los compradores de lujo de alto volumen compran en línea al menos una vez a la semana. Esto sugiere que quienes compran artículos de lujo con frecuencia están pensando en su próxima compra semanalmente.
- El 81% de los compradores de lujo de alto volumen ven contenido a través de servicios de transmisión al menos una vez a la semana. Las marcas pueden reforzar y aumentar la visibilidad de sus productos mediante el remarketing de los compradores a través de canales basados en entretenimiento.
- El 31% de los compradores de lujo encuestados utiliza Twitch. Al dividir el total de encuestados por volumen alto frente a volumen bajo, el 56% de los compradores de lujo de volumen alto utilizan Twitch con frecuencia (al menos una vez a la semana).
- Cuando se trata de compras de lujo, a las personas les gusta darse un gusto. Alrededor del 46% de todos los compradores de lujo encuestados buscan con mayor frecuencia productos de moda y accesorios de lujo cuando quieren recompensarse o darse un gusto.
- Recompensarse y “darse un gusto” son motivadores especialmente poderosos entre los compradores que compran menos productos de lujo: El 50% de los compradores de bajo volumen está de acuerdo en que la mayoría de las veces buscan moda y accesorios de lujo para recompensarse, en comparación con poco más de un tercio (37%) de los compradores de alto volumen. Las marcas pueden utilizar mensajes de autorregalo para inspirar la acción entre estos compradores.
- Esta tendencia al autorregalo es especialmente cierta entre los compradores con ingresos familiares superiores a US$ 150.000, donde más de la mitad (51%) cita "recompensarme o darme un gusto" como motivo de sus compras.
- El 42% de todos los compradores de lujo encuestados manifestaron que compran cuando encuentran algo único que les encanta. Para hacer hincapié en la singularidad, los anunciantes pueden enfatizar la exclusividad, la personalización o las ediciones limitadas en sus mensajes de marca para resonar entre las audiencias en los esfuerzos de marketing.
- Para el grupo de ingresos entre US$ 50.000 y US$ 149.999, las rebajas y descuentos son la tercera razón más popular para comprar productos de lujo, citada por el 33% de los encuestados. Los anunciantes tienen la oportunidad de interactuar con estos grupos de ingresos ofreciendo promociones especiales y enfatizando el ahorro o el valor en los mensajes de marca.
- El 40% de los compradores con ingresos familiares superiores a US$ 150.000 comienzan a planificar para las fiestas con anticipación (dos o tres meses antes). Esto les brinda a los anunciantes un tiempo de entrega suficiente para planificar la interacción y alinear las llamadas a la acción con el ritmo del proceso de decisión de compra de los consumidores. Por ejemplo, una marca podría personalizar un mensaje de marca o una experiencia para los compradores con ingresos familiares superiores a US$ 150.000 con mensajes relevantes que digan lo siguiente: “Compra desde ahora para recompensarte. Te lo mereces”.