“El tiempo corre”. El director de Ad Net Zero diseña un plan para una industria publicitaria más sustentable

27 de septiembre de 2023 | Por Matt Miller, redactor publicitario sénior

Montañas y sol

Te damos la bienvenida a The Sprout, una serie que explora las iniciativas de las empresas en favor de un futuro más sustentable.

John Osborn, director de Ad Net Zero, ama a los búhos. Una vez, mientras conducía su automóvil hace unos años, golpeó accidentalmente a un búho, “y fue devastador”, recuerda. Afortunadamente, Osborn pudo rehabilitar personalmente al búho y liberarlo. Para él, esta historia también ayuda a enfatizar la urgencia de la acción climática y una industria publicitaria más sostenible: “Más búhos y aves reciben golpes en las carreteras porque sus fuentes de alimento se están agotando debido a los cambios en sus entornos”.

A lo largo de sus años trabajando como líder en la industria publicitaria, incluso su papel como CEO de BBDO y OMD USA, Osborn siempre ha tenido una conexión profunda con la naturaleza. A principios de la década de 2000, tuvo la oportunidad, con BBDO, de trabajar en campañas para la Cruz Roja Americana. Vio de primera mano la escala de destrucción que dejaban los desastres naturales y comenzó a ofrecerse como voluntario personalmente en la organización.

John Osborn


John Osborn, director de Ad Net Zero

En 2022, Osborn encontró la manera de combinar su experiencia profesional con su pasión por el medio ambiente cuando asumió su actual cargo en Ad Net Zero, la coalición de la industria publicitaria para reducir el impacto de carbono de desarrollar, producir y ejecutar publicidad a cero neto, que es el equilibrio entre el carbono emitido a la atmósfera y el carbono eliminado de esta. Ad Net Zero está compuesto por algunas de las agencias, marcas y empresas tecnológicas más grandes de la industria, y representa más del 45% del gasto publicitario mundial a través de su membresía. El grupo hace un llamado a las agencias y empresas de servicios de marketing a medir anualmente los datos de consumo, por ejemplo, el uso de electricidad, los viajes de negocios y la producción de residuos, para reducir las emisiones operativas de carbono.

“Es innegable que ha habido un aumento en el número y la gravedad de los eventos relacionados con el clima en todo el mundo”, dice Osborn. “Y el sector de la publicidad tiene una línea de visión clara para progresar; solo hace falta que nos pongamos manos a la obra para gestionar y mitigar las emisiones de carbono. No hay una solución única, pero donde hay un desafío, hay una oportunidad, y podemos lograrlo”.

En junio, Amazon Ads anunció que se uniría a Ad Net Zero. Amazon Ads también anunció la creación de una nueva colaboración entre Ad Net Zero y The Climate Pledge, un compromiso con las principales empresas del mundo para alcanzar emisiones netas cero de carbono para 2040. Los más de 400 (y en aumento) firmantes de The Climate Pledge ahora son elegibles para unirse a Ad Net Zero en función del compromiso que ya han hecho para alcanzar el cero neto. Esta nueva asociación allana el camino para que los signatarios de The Climate Pledge se unan a Ad Net Zero y brinden un apoyo más amplio para la descarbonización de los medios.

Osborn se sentó con Amazon Ads en julio, durante el mes más cáluroso jamás registrado,1 para hablar sobre el desafío que enfrenta la industria publicitaria en lo que respecta a las emisiones de carbono, la estrategia cohesiva de Ad Net Zero para abordar el problema y lo que los líderes de la industria pueden hacer para enfrentar esta crisis humana urgente.

Para nuestros lectores que apenas están conociendo a Ad Net Zero, ¿podrías hablar un poco sobre tu misión?


Uno de los grandes retos es que estamos programados para responder ante un peligro claro y presente. La idea de que el mundo se está calentando y de las emisiones de carbono no es un peligro claro y presente para todos. Más personas necesitan darse cuenta de que este es un problema grave al que debemos enfrentarnos.

Otro problema es que en la industria publicitaria, estamos muy orientados hacia la respuesta inmediata. Y muchas personas en la industria quieren hacer algo por el clima. Pero cada uno lo hace de una forma distinta, y no existe una medición común que nos permita establecer un punto de referencia para medir, gestionar y mitigar las emisiones de carbono en la publicidad. Es un poco como el Oeste Salvaje en este momento.

Nuestro trabajo es claro y sencillo: Es ayudar a la industria publicitaria a ayudarse a sí misma. Además de la medición, más empleados utilizan la sustentabilidad para decidir dónde quieren trabajar, más clientes la utilizan para decidir con quién quieren hacer negocios, como lo evidencian las recientes guías de mejores prácticas de GARM de WFA y el IAB Tech Lab, y más consumidores exigen esto de las marcas.

¿Cómo sueles plantear este desafío de la sustentabilidad a otros líderes de la industria?


Una de las cosas que les pregunto a los líderes es: ¿Qué haces todos los días? La mayoría de los líderes me dicen que toman decisiones. Luego les pregunto en qué basan sus decisiones. Con mucha frecuencia, suelen decir que basan sus decisiones en costo, velocidad y calidad. Bueno, les digo que ahora, cada vez más decisiones también se basarán en las emisiones de carbono. Ese es el cuarto criterio.

No voy a decirle a una empresa cómo hacer sus negocios. Voy a proporcionarles la información correcta que puede ayudarles a tomar decisiones mejores y más rápidas en nombre de su negocio. Y las emisiones de carbono son algo de lo que cada vez más líderes deben ser conscientes y tener en cuenta al tomar decisiones importantes en el futuro.

Este es un ejemplo de eso: En los anuncios programáticos, donde más del 50% de las emisiones publicitarias de carbono existen en los medios, hay mucho desperdicio. Mentes inteligentes, como parte de nuestro grupo de trabajo, se han unido para decir que sin comprometer la entrega, podemos limpiar y optimizar la programática con mayor eficiencia. Siendo más eficientes, podemos generar mayor valor. Puede significar mayores ganancias y una forma mejor de hacer negocios.

Esa es una forma muy inteligente de enmarcarlo. ¿Sientes urgencia por parte de los líderes sobre este tema? ¿Quieren hacer un cambio?


La buena noticia es que hay una urgencia cada vez mayor. Pero, sinceramente, no avanzamos lo bastante rápido. Esto no es exclusivo de la publicidad; cada industria se está mirando en el espejo e intentando tomar medidas para medir y mitigar las emisiones de carbono. Pero yo soy de los que ven el vaso medio lleno. Y cuando la industria publicitaria se une, tenemos la capacidad de lograr cosas grandiosas.

Tengo muchas esperanzas puestas en el impulso inicial para crear un marco común de medición, gestión y mitigación coherentes de las emisiones de carbono. Estamos en el buen camino, pero debemos avanzar más rápido. Estamos hablando de salvar el planeta.

He leído el informe de Ad Net Zero2, pero para nuestros lectores que son nuevos en este tema, ¿podrías guiarnos a través de algunos de los pilares de tu plan?


Esta industria está diseñada para servir a los anunciantes, y estos enfrentan una mayor regulación. Esto requiere la elaboración de informes más coherente, y Ad Net Zero se creó a partir de una necesidad doble: Uno se enfoca en la medición y comprensión del punto de referencia en el que nos encontramos actualmente. El otro es educativo. Se trata de proporcionar una herramienta útil para la industria publicitaria para servir mejor a los clientes. La gente se arremanga y pone manos a la obra. Tenemos estos recursos excelentes y, en muchos aspectos, Ad Net Zero es el tejido conectivo entre muchos trabajos increíbles que se están realizando en la industria.

Tenemos un plan de acción de cinco pasos con grupos de trabajo alineados a cada uno, a saber: El primero es reducir las emisiones de las operaciones comerciales de publicidad. El segundo es reducir las emisiones de la producción publicitaria. El tercero es reducir las emisiones de la planificación y compra de medios. El cuarto es reducir las emisiones publicitarias a través de premios y eventos. Y el quinto es una innovación a largo plazo para cambiar cómo concebimos la publicidad en el futuro. Es importante para nosotros mantener la integridad y realmente avanzar en este proceso. No somos una organización que solo marca casillas. Somos una organización activa y comprometida.

En junio, Amazon Ads anunció que se uniría a Ad Net Zero. ¿Qué mensaje envía eso a toda la industria y cuál es su importancia?


Es de las Grandes Ligas. Seamos claros. Es una gran declaración que una empresa con la escala y el alcance de Amazon esté diciendo que podemos trabajar por el bien común. Nos sentimos muy honrados y encantados de trabajar con Amazon Ads. Con todas estas grandes marcas sumándose, el impulso continúa. Y necesitamos más de ese cambio de comportamiento para avanzar realmente porque el tiempo se agota.

Según algunas de nuestras investigaciones recientes, el 66% de los consumidores buscan activamente marcas que sean sustentables en sus prácticas comerciales, el 52% de los consumidores dijo que están dispuestos a pagar más por un producto que tenga una certificación de sustentabilidad de terceros y hasta el 62% de los consumidores adultos de la Generación Z estaban dispuestos a pagar el precio más alto. ¿Qué tipo de urgencia están percibiendo las marcas y los anunciantes por parte de los consumidores para reducir su impacto en el medio ambiente?


Cada vez son más los consumidores que se levantan y dicen que van a tomar decisiones diferentes sobre cómo vivir sus vidas. Esto lo veo en general, pero especialmente entre la generación más joven. Si hablas con la Generación Z, les preocupa mucho este tema en particular. Si quieres desarrollar un negocio sostenible a largo plazo, debes prestar atención a la Generación Z, porque están ahí y se preocupan mucho. Los negocios que no se unan a esta misión lo suficientemente rápido corren un riesgo real. La estabilidad y vitalidad futura de los negocios siempre están bajo el microscopio, y las generaciones futuras no van a conformarse.

¿Cuáles son los objetivos futuros de Ad Net Zero? ¿Qué se prevé para el resto de este año y más allá?


El objetivo final es crear un marco de medición coherente para la industria publicitaria. Necesitamos cargar como mínimo 1200 trabajos de producción en la base de datos del calculador de carbono de AdGreen [una herramienta estándar de la industria creada por la organización sin fines de lucro AdGreen, que también está vinculada con Ad Net Zero] para tener un punto de referencia claro para la medición de emisiones en trabajos de producción. Para finales de este año, queremos contar con orientaciones y guías de medición en torno a los medios, de modo que todo sea comparable, independientemente de la herramienta que se utilice. Y necesitamos continuar con el impulso que estamos desarrollando.

Alentamos a todos a comenzar a adoptar las mejores prácticas y herramientas disponibles hoy, como AdGreen si están produciendo anuncios y la guía de medios sostenibles de GARM en su plan de medios. Todos necesitamos adoptar objetivos basados en la ciencia: Ad Net Zero puede ayudar a las empresas en este proceso y tenemos capacitación disponible sobre estas diferentes acciones.

Fíjate en tus decisiones sobre el suministro de energía, que debería ser renovable, y los viajes de negocios. Busca limitar los vuelos y viaja en clase económica, si es posible. Y utiliza la guía del IAB Tech Lab sobre cómo descarbonizar tu publicidad digital.

Acelera cualquier trabajo que estés haciendo para promover productos, servicios y comportamientos sostenibles. Si tienes ejemplos de éxito, compártelos con el equipo de Ad Net Zero para que todos podamos aprender unos de otros.

Para cambiar el rumbo, necesitamos que la mayoría se una a nosotros. Para finales de este año, esperamos tener aproximadamente 80 partidarios (quienes se han unido a Ad Net Zero) aquí en los Estados Unidos, casi duplicando la cifra actual. Esto se sumará a los más de 100 que tenemos en el Reino Unido, más de 70 en Irlanda y los 25 partidarios a nivel global. Nueva Zelanda también se lanzó a principios de agosto, y hay planes adicionales en otros mercados. Estamos en la cuenta regresiva, y cuando nos unimos, podemos hacer cosas asombrosas.

1Organización Meteorológica Mundial, 2023
2Ad Net Zero