¿Por qué la relevancia es clave para una publicidad eficaz?

7 de septiembre de 2021 | Por: Brendan Flaherty, escritor, contenido de la marca

Esta es “Mi mejor consejo”, una serie que pide a los expertos en publicidad que compartan los aprendizajes clave de sus trayectorias profesionales, los mejores consejos que hayan recibido y conocimientos para ayudar a hacer crecer marcas y negocios.

Para Mike Law, los negocios son personales. Al crecer, el presidente de Amplifi EE. UU. de Dentsu esperaba que fuera un profesor de matemáticas que formara en béisbol. Aunque la formación es, sin dudas, un hilo conductor a lo largo de su carrera, tomó una clase de negocios mientras estudiaba en Providence College y descubrió que le encantaba el marketing.

Aún en la universidad, decía: “¿No sería genial trabajar para Coca-Cola y decirles dónde poner sus anuncios?” Entonces alguien le dijo: “Sabes que eso es una industria, ¿verdad?”

Obtuvo su primera oportunidad como comprador de televisión en red y, ahora más de 20 años después, incluyendo una oportunidad de trabajo del lado del cliente en Pfizer, su pasión por la publicidad sigue intacta. En gran parte, porque para él la industria sigue siendo en torno a las personas.

“Sencillamente”, dice, “de verdad creo que a la gente le encantan las marcas. Veo a mis hijos adolescentes, y están muy comprometidos con sus marcas favoritas, y creo que esa conexión siempre será importante”.

¿Cuál es el mejor consejo que has recibido?

Me han dado una infinidad de buenos consejos a lo largo del camino, incluyendo muchos conocimientos tácticos sobre los medios y las negociaciones. Pero creo que el consejo fundamental, o los valores con que vivo, vinieron de mis padres y, en particular, de mi papá, quien me enseñó a enfocarme en las cosas simples, como cómo presentarte en el trabajo. Sé respetuoso, ponte a trabajar antes que tu jefe y vete después de tu jefe; algunos de esos principios fundamentales de la vieja escuela.

A veces bromeo diciendo que solo me he enfadado en el trabajo cuatro veces en mi carrera. Y en las cuatro instancias, fue cuando alguien cuestionó la integridad de alguien de mi equipo. Para mí, en los negocios, son nuestras relaciones las que van a continuar.

Entonces, desde un punto de vista de liderazgo, el mejor consejo que he recibido fue: “Tienes que formar al jugador”. Tienes que darle una meta al equipo, pero tienes que mirar a cada individuo por su cuenta. Algunas personas necesitan que las empujen; algunas personas necesitan un abrazo. Pero hay que pensar en cada individuo. ¿Por qué están pasando? ¿Cómo te relacionas con ellos? Y así me acerco a mi equipo y a mis clientes.

¿De qué manera ese enfoque da forma a tu modo de pensar sobre la relevancia en la publicidad?

Vivimos en mundos realmente personalizados. Y como hablamos de medios, si podemos llegar a la persona adecuada, pero le decimos lo incorrecto, eso es altamente ineficaz, ¿verdad? Entonces, de alguna manera ese compromiso tiene que ser auténtico y tiene que crear una conexión que los consumidores sientan por la marca.

Creo que un reto para las marcas hoy en día es que los clientes esperan mucho más de ellas. Por ejemplo, «quiero una experiencia publicitaria que sea para mí, pero no quiero que sea demasiado personal». Se trata de encontrar ese delicado equilibrio, que es lo que está redefiniendo la industria en la actualidad. Nos está inspirando a volver a algunas de esas preguntas fundamentales: ¿Qué es la publicidad de todos modos?

Si vas a los inicios de esta industria, creamos anuncios para que la gente pudiera obtener contenido gratuito. El contenido y los anuncios van juntos. Así, si podemos recordar a los clientes que la publicidad ayuda a hacer posible el contenido que aman, entonces los anuncios ayudan a crear una mejor relación entre consumidores y marcas.

Entonces, como compradores de medios, tenemos que pensar en los consumidores en primera y última instancia. No podemos simplemente definirlos como un número y luego hablarles como un número. Tenemos que recordar que son seres humanos y que también tienen cosas en las que pensar.

¿Cuál es la diferencia entre eficacia y efectividad?

Queremos ser relevantes para la mayor audiencia posible, por supuesto. Todos decimos: tienes que enviar el mensaje correcto, a la audiencia correcta, en el momento adecuado. Y cuanto más cerca puedas poner el alcance, la relevancia y la medición, mejor.

Creo que a menudo vemos la medición puramente a través del lente de: ¿Llegamos a muchos consumidores? Pero la pregunta mucho más importante es: ¿Les alcanzaste de manera relevante? Y, ¿hubo alguna acción de su parte? Y ahí es donde empezamos a hablar de eficacia versus efectividad.

Simplemente impulsar un CPM bajo y comprar con o sin cotización, “medios baratos y eficientes”, puede no ser tan efectivo como llegar a menos personas, de manera más relevante, que realmente van a tomar acción. Hoy en día, tenemos la capacidad de llegar a más audiencias a gran escala con el mensaje correcto. En la televisión nacional, por ejemplo, puedes entregar anuncios con versiones de una presencia completa de Estados Unidos. Como espectadores, podemos estar viendo el mismo programa, pero obteniendo diferentes experiencias publicitarias basadas en lo que es más relevante para nosotros. Eso tiene la capacidad de ser mucho más efectivo.

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— Mike Law, presidente, Amplifi de Dentsu

¿Las tendencias de la industria han elevado la importancia de la efectividad en la publicidad?

Estaba bromeando un poco con que el lujo del branding el año pasado se fue porque no podías simplemente gastar dinero para ser la marca genial y relevante. Muchas empresas necesitaban asegurarse de que cada dólar que gastaban se invirtiera de nuevo en su negocio y lo hiciera crecer, para que la gente pudiera volver a trabajar, para que pudieran abrir sus tiendas y para que pudieran hacer crecer sus negocios. Mientras que en el pasado creo que estábamos haciendo eso, pero también estábamos creando la imagen de la marca, y todo eso al mismo tiempo. Entonces, ciertamente, las tendencias que se aceleraron debido a la pandemia ya estaban sucediendo, y creo que le abrieron la mente a muchos clientes, marcas y agencias hacia: “Bien, hay otras formas de hacer las cosas”.

Si simplemente usas la televisión conectada (CTV) y la televisión lineal como ejemplo, sabíamos que la gente se estaba mudando a CTV. Pero cuando el empuje llegó a los consumidores el año pasado y se quedaron atrapados en casa, dijeron: “Bueno, realmente quiero ver algo. Creo que tengo pocas cosas para ver en la televisión lineal, o no me gusta la experiencia. Y por tan solo unos dólares, puedo conseguir esta mejor experiencia. Puedo tener el control de mi contenido”.

Creo que demostró que, en última instancia, los consumidores tienen el control de esa experiencia. Y quieren un mejor modelo publicitario. Quieren más opciones y control, porque eso es lo que les han dado las empresas de medios. Cualquier enfoque de publicidad que esté desordenado o no esté creando una gran experiencia de usuario, ya sea que se trate de audio o de una experiencia fuera de casa, es más probable que frustre a los consumidores. Y creo que es por eso que el contenido, el audio y el video bajo demanda se han vuelto tan poderosos. Porque la gente dice: “Sé lo que quiero, y puedo ir a buscarlo. Así que, cuando llegue allí, no la conviertas en una experiencia de usuario desordenada”. Entonces, creo que ahora también estamos redefiniendo ese intercambio de valor entre contenido y publicidad de una manera más positiva.

Así que sí, el año pasado fue monumental, y creo que vamos a sentir sus efectos de onda durante los próximos dos años. Creo que a mediano y largo plazo, ha acelerado el cambio rápidamente. Lo que hubiera tardado de ocho a diez años, ahora va a suceder en dos o tres años.

En medio de tanto cambio en el panorama publicitario, ¿qué no ha cambiado?

Me encanta el cambio constante que viene con este negocio. Y la gente con la que trabajo todos los días; es increíble ver lo igual de apasionados que son por lo que hacen. Creo que estamos en este increíble momento en el tiempo, en el que la tecnología y el contenido se están uniendo, y me encanta la capacidad de esta industria para impactar un cambio real en el mundo, más allá de la publicidad.

Tenemos la capacidad de impulsar el cambio en torno a la inclusión económica, de impulsar el cambio en torno a garantizar que haya más representación en el liderazgo y los negocios. Podemos ayudar a grupos desfavorecidos o a jóvenes, o ayudar a combatir enfermedades. Y cuando hay un grito unificador por algo, esta industria da un paso adelante, a nivel personal, nacional y global.

Entonces, por eso me encanta la publicidad. Me encanta que siempre cambie, lo que te mantiene motivado. Y me encanta la forma en que esta industria reacciona a los problemas sociales y toma una postura para mejorar las cosas.