La importancia de la relevancia y la autenticidad de la marca

21 de septiembre, 2021 | Por: Brendan Flaherty, Escritor, Contenido de la marca

Este es “Mi mejor consejo”, una serie que le pide a los expertos en publicidad que compartan los aprendizajes clave de sus trayectorias profesionales, los mejores consejos que hayan recibido e información para ayudar a hacer crecer marcas y negocios.

Para muchos, navegar por el panorama fragmentado de los medios de comunicación actual es desalentador. Para Amy Ginsberg, Chief Investment Officer (CIO) de Havas Media Group, es emocionante.

“Si vas a trabajar en inversión en medios, tienes que estar cómoda estando incómoda”, dice. “Después de 25 años en el mismo negocio, me encanta que todo sea diferente todo el tiempo. Estoy abierta a ello, por eso me he podido quedar por aquí”.

Más que simplemente “quedarse”, Amy se ha alzado como líder en medios de comunicación y publicidad. Anteriormente, se desempeñó como CIO de Canvas Worldwide y, antes de eso, como Directora Gerente de Inversión en Initiative, el brazo de planificación y compra de medios de IPG.

Nacida en Brooklyn, estudió Medios y Comunicaciones en SUNY Buffalo y obtuvo su primer trabajo en el negocio del lado de ventas en Turner Broadcasting, ahora WarnerMedia. Ahí, recibió información que cambió la trayectoria de su carrera y de su vida.

¿Cuál es el mejor consejo que has recibido?

En mi primera incursión en los medios, mi administrador me dijo: “Siempre debes comprar algo antes de venderlo”. Pasó a explicarte cómo te permite aprender un lado completamente diferente del negocio, acercándote a entender a los consumidores y, dentro de eso, sus retos y experiencias.

No mucho después, tuve la oportunidad de tomar un trabajo en el lado de compra de medios como asistente en una cuenta de productos empaquetados. No fue el comienzo más glamoroso, de ninguna manera. Pero, el resto es historia, y nunca volví a las ventas. Aprendí tanto ese primer año; me dio una perspectiva totalmente diferente de nuestra industria, y resultó que lo que mi gerente había dicho era cierto. Ese consejo ha dado forma a la forma en que he abordado los desafíos a lo largo de mi carrera. Seguro que no recuerda compartirlo conmigo ni darse cuenta de que fue tan impactante, pero realmente lo fue.

¿Cuáles son los principales desafíos para el crecimiento de la marca en la actualidad?

Las diferentes marcas se encuentran en diferentes fases de sus viajes de marca, por lo que debes mirarlo cliente por cliente, marca por marca, caso por caso. Pero, en general, la forma en que consumimos está cambiando rápidamente. Eso era cierto antes de la pandemia, pero esos cambios han ocurrido mucho más rápido desde entonces. Los anunciantes deben observar este panorama fragmentado y en constante cambio, y cambiar junto con él.

Antes, cuando en su mayoría era solo televisión lineal, se podía contar con que muchos consumidores veían lo mismo, al mismo tiempo, en el mismo canal. Luego, mostraste una propaganda de 30 segundos, y llegaste a millones y millones de personas a la vez, y construiste tu marca a partir de ahí. Hoy en día, las marcas tienen que hacer mucho y utilizar muchas soluciones más para llegar a los consumidores. Es más difícil encontrar la audiencia adecuada, porque todos están haciendo cosas diferentes en diferentes momentos.

Si estás viendo televisión, lo más probable es que tengas tu teléfono en tus manos; tienes una tableta en tu regazo. Estás recibiendo mensajes de todos estos diferentes lugares. ¿Cómo es posible que esté prestando atención a todos ellos? No puedes, porque son demasiados los que te llegan a la vez. Los consumidores están siendo inundados y bombardeados con mensajes de manera constante.

Los consumidores han entrado en una “era de cinismo”, y esta inundación constante no ayuda. Havas saca un estudio Meaningful Brands cada par de años que siempre pregunta qué porcentaje de personas no les importaría si las marcas desaparecieran de la noche a la mañana; este año, ese número llegó al 75%. La desconfianza se ha colado en tantas áreas de nuestra sociedad, y también ha comenzado a impactar la percepción de la marca. A medida que las marcas miran más allá de las necesidades funcionales y personales de las personas, se meten en un punto pegajoso. Si afirman entregar el cambio a nivel colectivo, social y esos esfuerzos se quedan cortos, se profundiza la desconfianza y el cinismo del consumidor.

¿Cómo pueden las marcas atraer mejor a los clientes con sus mensajes?

Desde una perspectiva de inversión, tienes que poner tus mensajes en lugares relevantes y ni siquiera solo desde una perspectiva over-the-top (OTT), de video en línea o de televisión. Digamos que voy al sitio de Amazon y veo un anuncio. Si es relevante para mí y lo que estoy haciendo en ese momento, voy a poner atención. Si no lo es, no lo haré.

Entonces, ayuda cuando llegas a las personas donde eligen estar; donde están viendo lo que quieren estar viendo. Cuando prestan más atención al contenido que han elegido, es más probable que sean receptivos a tu mensaje, si es relevante para ellos.

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— Amy Ginsberg, Directora de Inversiones, Havas Media Group

Por eso es tan importante estar en el lugar correcto, en el momento adecuado, con el mensaje correcto. Eso es lo que queremos decir en Havas cuando hablamos de “medios significativos”.

¿Cómo pueden las marcas ser más significativas para los clientes?

Depende de la categoría y marca, pero la autenticidad es clave en todos los ámbitos. Si tu marca representa algo, y la gente sabe que tu marca representa eso, entonces deberías tratar de conectarte a cosas que respalden eso. Vincular tu marca a una causa general que a la gente le importa parecerá poco auténtico; la gente sabrá que a tu marca realmente no le importa, y luego no se van a preocupar por ti.

Hablar es barato. Si quieres ayudar a la gente a hacer algo, entonces realmente tienes que ir a ayudarlos a hacer eso, y mostrar por qué estás haciendo eso, y por qué te importa. Es obvio, pero hay que tomar medidas.

Cada marca se encuentra en un lugar diferente en su madurez. Si eres una marca que existe desde hace 100 años, y todos saben lo que representas, cuando te unes a una causa que tiene sentido, la gente entiende eso. Si eres una marca nueva y nadie sabe quién eres, tienes que establecerte, y hacer más de ese trabajo de construcción de marca que ya tienen muchas de las grandes marcas.

¿Cómo puede la publicidad agregar significado a la vida diaria de los clientes?

Los medios de comunicación y el material creativo tienen que trabajar juntos. Si conocemos, por ejemplo, a las audiencias a las que estamos tratando de llegar porque hemos hecho la investigación y tenemos una comprensión más profunda de los consumidores, entonces podemos averiguar los lugares correctos para poner nuestro anuncio, independientemente del tipo de medio. Pero el material creativo tiene que ser convincente y tener sentido allí también.

Mi equipo se sienta en el mismo piso que nuestros creativos. En Havas, estamos organizados en negocios llamados “aldeas” que unen lo creativo y lo mediático, lo que lleva a una colaboración más significativa, en mi opinión.

¿Cuál es el consejo que más a menudo das?

Animo a todos a hacer 100 preguntas. Puede parecer molesto para algunas personas, pero vas a aprender más y tener una mejor comprensión de lo que estás haciendo. A veces las personas tienen miedo de hacer preguntas y luego no saben por qué están haciendo lo que están haciendo o por qué esa cosa es importante y para quién. Eso, para mí, es un enorme error de juicio.

Otra cosa que le digo a mi equipo todo el tiempo es: no somos tomadores de pedidos. La gente de inversión necesita ser estratégica y hacer tantas preguntas como sea posible para entender ese porqué fundamental.

Todo siempre está cambiando, así que tienes que estar cómodo en lo incómodo, pero, lo más importante, siempre debes hacer todo lo posible para entender ese porqué fundamental.