Publicidad orientada a propósitos y la importancia de la relevancia

31 de agosto de 2021 | Por: Brendan Flaherty, escritor, contenido de la marca

Esta es “Mi mejor consejo”, una serie que pide a los expertos en publicidad que compartan los aprendizajes clave de sus trayectorias profesionales, los mejores consejos que han recibido y conocimientos para ayudar a hacer crecer marcas y negocios.

Kirk McDonald lleva mucho tiempo fascinado por el poder del contenido. Al principio de su carrera, comenzó a pensar en cuántas decisiones, de mayor y menor importancia, están influenciadas por las noticias, los artículos de revistas, la publicidad y todo lo demás. Perseguir su curiosidad intelectual en torno a esos temas lo llevó a ser uno de los primeros en adoptar todas las cosas digitales.

“Es tu intensa curiosidad sobre cualquier tema o disciplina lo que hace que luego te vuelvas mejor en ello que el resto”, dice. “Todo el mundo pregunta ahora: ¿cuál es tu superpoder especial? Los superpoderes no son cosas con las que naces. Son en lo que más tiempo, recursos y energía has invertido; eso se convierte en tu superpoder”.

La experiencia de Kirk en contenido le ha servido en una variedad de roles. Se convirtió en CEO de GroupM North America en septiembre de 2020 y, hasta hace poco, se desempeñó como CEO inaugural de Choreograph, la compañía global de datos de WPP. Anteriormente, fue el director de negocios en Xandr de WarnerMedia, luego de ocupar allí el papel de CMO.

Ahora, está motivado a “hacer que la publicidad funcione mejor para la gente”. Al prestar mucha atención a lo que escucha de los clientes y de la industria en general, él y su equipo han podido reconocer patrones y tendencias emergentes, que han informado una de las prioridades clave de GroupM: la “inversión responsable”, enfocada en laseguridad de la marca, la ética de datos, diversidad, equidad e inclusión (DEI), periodismo responsable y sustentabilidad.

“El año pasado nos recordó que podemos invertir dinero y esfuerzo en el crecimiento, pero no se requiere mucha más energía para que sea un 'buen crecimiento', que es el modo en que Mindshare (una de las agencias globales de GroupM) articula de manera única el crecimiento con propósito e intención”, dice.

Para ello, en parte, se mantiene enfocado en lo que él llama las tres C: contenido, consumidores y sus puntos de conexión.

¿Cuál es el mejor consejo de negocios que has recibido?

Mi rápida respuesta viene de un gran jefe mío de hace años, y es: “Nunca aspires a ser la persona más inteligente de la sala”. Es una cita que probablemente hayas escuchado muchas veces, pero el contexto se puede tomar de dos maneras diferentes. Su punto era: a nadie le cae bien la persona más inteligente de la sala, porque la persona más inteligente de la sala a menudo suena como que no escucha. Y la otra cara de eso es: si eres la persona más inteligente de la sala, entonces probablemente estés en la habitación equivocada. Por lo tanto, es fundamental rodearte de personas de las que puedes aprender.

Ese consejo fue un punto de inflexión para mí desde el punto de vista profesional porque entonces busqué salas, conversaciones, y otras perspectivas muy activamente. Espero que sea una característica diferenciadora de mi empleo, desde ese momento hasta ahora. No quiero ser la persona más inteligente de la sala. Lo que realmente me esfuerzo por hacer es asegurarme de que la sala esté llena de personas muy inteligentes y que las decisiones se tomen con esa sabiduría colectiva.

¿Por qué la relevancia es tan importante para las marcas hoy en día?

En la última década, las marcas se han dado cuenta de que tienen que ser auténticas para audiencias específicas y únicas, no solo para el grupo más grande. Eso se reduce a cosas simples, ¿no? Es el botón “me gusta”; se trata de recomendaciones de productos a medida. Amazon ha sido una gran parte de esa experiencia centrada en el cliente. Los consumidores tienen tantas experiencias personalizadas hoy en día, que esto significa que los profesionales de marketing tienen que aplicar eso a todos sus mensajes publicitarios y a todos sus puntos de contacto con los consumidores para que sean relevantes.

Pero aún más ahora, las marcas tienen que ser relevantes en el contexto de un momento en el tiempo. Entonces, no solo a nivel del cliente, sino ¿dónde están tus audiencias ahora? ¿Cuáles son las cosas que están sucediendo a su alrededor? Luego, hay que tener una conciencia social y entender qué otro contenido están viendo.

El año pasado, muchos profesionales de marketing que habían creado mensajes creativos meses antes de la pandemia con planes de ejecutarlos en una temporada normal de primavera hasta el verano de 2020 se dieron cuenta, a principios de marzo, de que ninguno de esos mensajes era relevante ahora.

Entonces, todo el país tuvo que tomar conciencia de que existen injusticias. No sólo existen; tienen implicaciones de amplio alcance. Debido al asesinato de George Floyd, por ejemplo, todas estas conversaciones sucedieron en torno a la justicia social a las que nunca nos habíamos abierto antes de esa manera. Y ahora han habido tantos cambios.

Entonces, ¿qué deben hacer ahora los anunciantes?

quoteUpComprende que tus clientes están operando en el contexto de un momento en el tiempo, moldeado, en parte, por el otro contenido que están recibiendo.quoteDown
— Kirk McDonald, CEO, GroupM (Norteamérica)

Para que eso realmente funcione, debe haber una gran dependencia de información, tecnología y software programático para hacer que el anuncio diga lo correcto, en el momento adecuado, a la audiencia correcta. Creo que los profesionales de marketing ahora están completamente inclinados hacia ese nivel de direccionabilidad para hacer que sus historias resuenen con los consumidores de manera atractiva.

¿Cómo pueden los anunciantes aumentar el compromiso?

Los consumidores de hoy tienen una cantidad casi infinita de opciones de contenido realmente genial para ver. Como marca, no debes intentar bombardearlos y forzar interrupciones. Si lo haces, los consumidores van a pensar: “Tengo que encontrar una manera de alejarme de ti”, y entonces tienes una relación conflictiva con la audiencia a la que intentas atraer.

Sin embargo, con conocimientos sólidos, puedes tener una conversación más interesante y una interacción más reflexiva porque puedes compartir información más relevante. Eso es lo que están haciendo las grandes marcas. Eso es lo que están haciendo los increíbles servicios de compras. Eso es lo que están haciendo los grandes servicios de contenido cuando dicen: “Mira, esto es lo que creo que quieres ver, o cosas que podrían ser interesantes para ti”. Para las marcas, es un acto de ser consideradas acerca del punto de contacto que tienen contigo y de tu tiempo. Al brindar comodidad a los clientes, hacen que sea más fácil tener una interacción. La conveniencia y la facilidad van a hacer que los consumidores se comprometan más con ciertas marcas y ciertas ofertas de productos.

Entre todos los servicios de streaming, puedo ver qué contenido quiero, cuándo y dónde lo quiero. Llevo cada canción que me importa y cada película que quiero ver en mi bolsillo en cualquier momento. Si realmente quieres tener tiempo con esos consumidores, tienes que hacer más.

Tienes que ser relevante, como dije, no solo para ellos, sino para ellos en un momento en el tiempo: necesitas relevancia contextual. Entonces, tenemos que ser reflexivos a la manera de aprovechar todas las herramientas disponibles para mostrarlas.

¿Cómo hacemos que la publicidad funcione mejor para las personas?

Como saben, empecé en mi función en medio de la pandemia. Lo que me atrajo de esta oportunidad fue el hecho de que GroupM vio y sintió la necesidad de decir que, dado nuestro tamaño, escala y esta misión importante de WPP de ser una empresa de transformación creativa, deberíamos asumir la responsabilidad de hacer que la publicidad funcione mejor. Gran parte de eso fue la idea de “medios responsables”. Además, el año pasado, observamos los beneficios que aporta que las marcas declaren abiertamente: «estamos contigo». No te apoyaremos en silencio. «Te apoyaremos de forma activa», y hemos visto a marcas que han dado un paso al frente de forma eficaz. Así que es estupendo formar parte de esas conversaciones más importantes, ayudar a amplificarlas para los clientes y ayudarles a encontrar los colaboradores adecuados. El trabajo que hacemos con Amazon Advertising es un excelente ejemplo. Todos estamos enfocados en ayudar a que este trabajo sea de un cliente a la vez y un punto de contacto a la vez, para una audiencia relevante de clientes existentes o potenciales clientes futuros. Hacer eso requiere que tengamos conversaciones abiertas.

Escuchamos a miles de clientes, pero cuando muchos de ellos empiezan a hacer las mismas preguntas, necesitamos darnos cuenta de que la sala nos está diciendo algo. Creo que la filosofía de “no seas la persona más inteligente de la sala” también se aplica aquí: Si todas nuestras iniciativas se inspiraran solo en nuestros propios pensamientos, estaríamos asumiendo que sabemos más, y no es así. Simplemente vemos más y, debido a que vemos más, nuestro trabajo es realmente encontrar los patrones. Creo que hacer eso está ayudando a que parte de este trabajo impulsado por propósitos crezca.

Entonces, me siento lleno de humildad de que nuestros clientes nos estén permitiendo hacer este trabajo con ellos. Bueno, veamos si realmente podemos hacer que la publicidad funcione mejor para la gente en el futuro. Tratemos realmente de hacer eso. Qué increíble decir eso; ahora vamos a hacerlo.