El cambio hacia el streaming con anuncios y la razón por la que el contenido es el rey para los anunciantes
10 de enero de 2024 | Por Matt Miller, redactor publicitario sénior
MGM Studios de Amazon arrancó 2024 con una fuerte exhibición en esta temporada de premios, con 68 nominaciones a los Primetime Emmy y 16 a los Globos de Oro. Y eso es solo el comienzo. Prime Video tiene una potente programación de series nuevas y que regresan a la pantalla, así como películas muy esperadas, incluyendo títulos como The Boys, Fallout, Upgrades, Mr. & Mrs. Smith, Road House, entre otros.
Junto a esta gran cantidad de contenido próximo a lanzarse, por primera vez, los anunciantes tendrán la oportunidad de llegar a audiencias de streaming de todo el mundo con anuncios de Streaming TV que aparecerán en programas y películas de Prime Video. Los anuncios en el contenido de Prime Video se introducirán en Estados Unidos el 29 de enero, posteriormente en Reino Unido, Alemania, Austria y Canadá, el 5 de febrero y en Francia, Italia, España, México y Australia, durante este año.
Después del reciente éxito de la aclamada serie de Amazon Freevee, Jury Duty, Lauren Anderson, directora de AVOD; programación sin guión y dirigida de MGM Studios de Amazon, habló con Amazon Ads para discutir la forma de hacer historias atractivas, el cambio hacia la televisión por streaming con anuncios y la razón por la que el contenido es el rey para los anunciantes.
Se acercan los Emmy, con cuatro nominaciones para Jury Duty, ¿podrías hablar sobre el enorme éxito de este programa y de lo que has aprendido de esto? ¿Este éxito en qué forma ha destacado el valor de la publicidad junto al contenido prémium?
Hemos aprendido muchas cosas de Jury Duty, pero para mí, la primera lección, y la más importante, es que una programación de alta calidad y que te haga sentir bien representa un espacio especialmente valioso y sigue desempeñando un papel vital en el panorama de la televisión por streaming. Jury Duty fue una idea ambiciosa, que un fenomenal equipo, tanto frente como detrás de cámaras, supo ejecutar bien. Recibir tanto amor de clientes, críticos y de la industria ha sido gratificante, pero también nos ha llenado de humildad a todos los involucrados en la serie. Crear una serie no tradicional dentro de un medio tradicional, distribuirla en un servicio en expansión y tener un impacto tan amplio... nos sentimos enormemente agradecidos con los primeros en descubrirla y adoptarla. La serie fue un éxito gracias a que se hizo viral en las redes sociales y a que la audiencia se sintió motivada a compartir de forma orgánica clips y fragmentos de sonido.
Por eso, la segunda lección o aprendizaje es que entre más dispuestos estemos a tomar riesgos significativos, asegurarnos de que nuestra audiencia siga siendo la prioridad y enfocarnos en hacer una contribución positiva con nuestras opciones de programación, más garantizaremos que nuestra industria, y el contenido que creamos, se mantenga relevante para los clientes y las marcas.
Teniendo en cuenta el éxito de Freevee y otros servicios de streaming con anuncios, ¿podrías hablar sobre por qué la industria del streaming está cambiando hacia los anuncios? ¿Esto cómo beneficia a las audiencias y apoya la creación de ese contenido que le encanta a millones de personas?
Como se menciona en la pregunta, los servicios FAST [televisión por streaming gratuita con anuncios], incluido Freevee, han demostrado que tienen la capacidad de resonar con los clientes, y la industria se ha dado cuenta de esto. Solo puedo hablar desde mi experiencia, he trabajado en televisión abierta, y hago programación tanto para los servicios de suscripción como con anuncios de Amazon. Desde el punto de vista de la televisión abierta, la programación con anuncios es sinónimo del medio en sí, así que no me sorprendió que la publicidad llegara al streaming de la misma forma que las series comenzaron a cambiar de la televisión abierta al streaming.
Desde el punto de vista específico del streaming, el contenido con anuncios aumenta la cantidad de opciones que tienen los clientes, amplía la apertura de la selección de contenido, incluyendo deportes en vivo y eventos especiales, y nos permite ofrecerles experiencias de visualización más personalizadas.
Los anunciantes han clasificado el contenido original como el factor más importante a la hora de elegir en dónde invertir su dinero en anuncios de TV conectada. ¿Podrías hablar un poco sobre la razón por la que “el contenido es el rey”, por así decirlo, y la forma en que los anuncios de Prime Video ofrecen esto a las marcas?
El contenido es el rey porque es la fuerza impulsora en la forma en que los clientes eligen pasar su valioso tiempo. El contenido determina cuándo, dónde y con qué frecuencia los clientes se involucran con un servicio u oferta. La expectativa es que están intercambiando su tiempo, tanto con amigos y familiares como lejos de ellos, por entretenimiento y es nuestra responsabilidad y privilegio asegurarnos de que estamos entregando algo que valga la pena.
Dada la creciente variedad de opciones, lo que ofrecen los anuncios de Prime Video, además de contenido increíble, es un enfoque en la optimización tanto de la distribución como del descubrimiento del contenido más relevante para nuestros clientes y el que más aprecian.
Programas como Play-Doh Squished están haciendo que la línea entre el contenido y el comercio sea difusa, y cada vez es más común observar que las marcas desempeñan un papel protagónico en los programas que vemos. ¿Cuáles son los beneficios de este modelo y hacia dónde crees que se dirige esta tendencia?
Creo que el mayor beneficio es para los clientes. La posibilidad de ofrecer una programación entretenida centrada en aprovechar, o profundizar, un producto o marca que los clientes aman tiene un valor real. Le damos a los clientes nuevas formas de pensar los productos que traen a sus hogares, a la vez que creamos una programación colectiva y atractiva. Entender lo que los clientes quieren en términos de tiempo y atención, poder entretener, educar y exponer simultáneamente es un servicio que vemos que los clientes solicitan que su contenido tenga cada vez más. Ya está integrado en el ADN de las redes sociales y estamos emocionados por traerlo a los clientes a través de la televisión por streaming.
¿Cuál es el programa o película que más te emociona ver en 2024?
Mi lista es tan larga que es difícil hacerle justicia. Los episodios finales de la segunda temporada de Reacher indudablemente están arriba en la lista. Aunque es una respuesta un poco descarada, también es 100% sincera. Me encanta el programa, y como no estoy involucrada en nada que tenga que ver con el tema creativo, puedo verlo como una verdadera fanática. ¡También estoy emocionada por el Super Bowl de este año! Echo de menos la televisión tradicional y en todos los aspectos, el himno nacional, el partido, el espectáculo de medio tiempo, los anuncios, sigue siendo la experiencia de entretenimiento más unificadora, esperada e importante en Estados Unidos. Siempre lo esperaré con ansias.